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[Entretien] "34% des décideurs BtoB ont déjà acheté à la suite d'un contenu publié sur les réseaux sociaux" M. Nessali (La Poste Business) & Q. Franque (Intuiti)

Entretien Pour la troisième année, l'agence Intuiti et La Poste Solutions publient le baromètre du social selling qui mesure l'impact des réseaux sociaux professionnels sur les transactions BtoB. Myriam Nessali, directrice du Lab innovation de La Poste Solutions Business, et Quentin Franque, directeur marketing et communication d'Intuiti, répondent à nos questions. Bien utilisés, les réseaux sociaux professionnels peuvent être d'importants leviers.  
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[Entretien] 34% des décideurs BtoB ont déjà acheté à la suite d'un contenu publié sur les réseaux sociaux
Linkedin n'est pas fait uniquement pour trouver un nouvel emploi. C'est aussi un lieu où les décideurs professionnels viennent trouver de l'expertise avant d'effectuer un achat. © Linkedin

Avec ce troisième baromètre sur le social selling, on vérifie l’importance du réseau social comme canal de vente professionnel.
Myriam Nessali : L’an dernier, nous avions assisté à un vrai bond. La proportion de décideurs BtoB disant avoir déjà effectué un achat suite à une sollicitation sur les réseaux sociaux avait plus que triplé, passant de 6 à 20%. On reste cette année à ce haut niveau, une donnée qui confirme le changement d’usage des réseaux sociaux. Avant, les décideurs y allaient surtout pour chercher un emploi. Désormais ils y vont aussi pour chercher de l’information professionnelle, pour faire un achat. Derrière ce nouveau comportement, on voit l’influence des nouvelles générations notamment. Pour elles, la frontière de comportements entre le BtoB ou le BtoC tombe. Elles ne conçoivent pas ne pas pouvoir faire dans leur vie professionnelle ce qu’elles font dans leur vie personnelle.

Justement, sait-on s’ils se connectent pour acheter ? Ou si la sérendipité fait son œuvre, c’est-à-dire qu’ils viennent pour autre chose et découvrent qu’ils pourraient acquérir un service ?
Myriam Nessali : Les raisons pour lesquelles les décideurs se rendent sur les réseaux sociaux professionnels sont variées : faire connaître son entreprise, développer son réseau, faire de la veille métier, et dans 1/3 des cas, effectivement, pour trouver un fournisseur. Mais quelle que soit la raison de leur venue, pour peu qu’ils tombent sur un contenu qui les intéresse, celui-ci peut les amener à réaliser un achat pas forcément prévu. C’est l’un des grands enseignements de ce baromètre.

Quentin Franque : 37,4% des dirigeants ont déjà acheté suite à un contenu publié sur les réseaux sociaux : un article, une vidéo, un podcast... Dans 2/3 des cas, ils avaient déjà connaissance du produit ou du service en question, mais l’information qu’ils vont trouver sur le réseau social pourra être déterminante et déclencher l’achat. Soit parce qu’elle va confirmer leur intention (pour 39%), soit parce qu’elle apporte un complément intéressant (pour 34%).

Notons cependant que près d’1/3 tout de même des décideurs disent avoir acheté un produit ou un service qu’ils ne connaissaient pas lorsqu’ils ont découvert ce contenu. C’est dire le boulevard qui s’ouvre pour les entreprises.

Si les contenus sont si importants, qu’est-ce qui explique que seulement 40% des décideurs BtoB sont satisfaits de leur qualité ? Un chiffre qui ne bouge pas d’années en années d’ailleurs...
Q.F. :
Aujourd’hui, tout le monde vous dira "qu’en BtoB, il est important de produire et de partager des contenus de qualité". Mais les décideurs ne sont toujours pas plus satisfaits des contenus publiés par les entreprises. L’une des raisons est sans doute que, bien souvent, les organisations éprouvent des difficultés à mesurer l’effet d’un contenu publié sur l’achat final. Notamment pour des cycles de vente longs, ce qui est souvent le cas en BtoB. Elles mesurent plus facilement l’impact de la publicité, mais ce n’est pas parce que l’on mesure plus facilement que l’impact est supérieur en réalité… Or ce biais peut expliquer une sur-concentration des budgets et des ressources sur le dernier levier qui a mené à l’achat, la publicité par exemple, et pas sur tout ce qui a pu se passer avant.

M.N. : Très clairement, les potentiels acheteurs souhaitent être accompagnés dans leur parcours d’achat. Or, ils trouvent souvent une communication encore trop souvent publicitaire. Et vous le vivez vous-mêmes. Les directions marketing et commerciales doivent donc continuer à réinventer leurs métiers et sortir de ce qu’elles savaient faire historiquement : du push de produits. Certaines revoient leurs organisations, accompagnent les personnes, notamment dans leur montée en compétences. Elles doivent continuer à le faire, pour que ce chiffre décolle enfin.

Q.F. : Les répondants nous disent aussi que les entreprises doivent parfois accepter de communiquer sur des sujets plus larges, peut-être moins maîtrisés que les produits en eux-mêmes. Ainsi, 56% des personnes interrogées souhaitent des contenus qui offrent une ouverture d’esprit à des sujets transverses.

Qu’est-ce qui bloque ?
M.N. : Bien entendu, les professionnels du marketing et de la communication BtoB sont conscients de l’importance du contenu. Mais ils ne peuvent pas toujours aller jusqu’au bout de la démarche car elle remet beaucoup de choses en cause. On ne peut pas mettre en place une stratégie éditoriale sans revoir la manière d’appréhender le marketing et la communication. Il faut accepter d’avoir moins de leads immédiats et entrer dans une relation dans la durée pour réaliser une vente complexe.

C’est souvent compliqué de changer, notamment dans les grands groupes où les contenus et la gestion de réseaux sociaux sont souvent saucissonnés entre plusieurs directions. On parle beaucoup d’omnicanal, mais il faudrait déjà que les entreprises le soient elles-mêmes en interne.

Q.F. : Les professionnels savent depuis longtemps qu’il faut casser les silos, que pour être réellement "centré client", le marketing doit avoir le soutien en amont de la DSI et en aval du commercial. Ceux qui y parviennent ont souvent commencé par cartographier les parcours d’achat des clients, pour identifier les plans d’actions transverses. Et, dès lors que l’organisation dispose d’une vision globale du parcours d’achat, elle prend conscience de l’importance des contenus.

Dispose-t-on des outils idoines pour faire le lien entre la lecture d’un contenu en t et l’achat d’un service en t+1 ?
Q.F. : Dans 80 % des cas, oui. On a parfois des difficultés avec le BtoBtoC quand il y a un revendeur qui intervient dans la transaction. Mais, dans la majorité des cas, il existe de très bons CRM grâce auxquelles on peut suivre le client et donc mettre en place des parcours qui ne sont pas que dans le « push » dont parlait Myriam. Mais c’est un investissement, financier mais aussi en temps humain de formation. Pour le faire, il faut être convaincu que cela rapporte. Mais tant qu’on ne l’a pas fait, on n’a pas de données pour le savoir. C’est le serpent qui se mort la queue. D’où l’importance d’avoir cette étude qui, nous l’espérons, aidera les professionnels à convaincre leurs directions de leur faire confiance.

Combien de temps faut-il pour qu’une telle démarche soit payante ?
M.N. : En plus du baromètre, nous avons décortiqué cette année 5 cas d’entreprises ayant engagé des démarches autour des contenus. Ils nous ont tous dit que le temps nécessaire était supérieur à ce qu’ils avaient imaginé. On parle ici de stratégie d’influence, qui ne se crée pas spontanément mais demande un effort prolongé et durable.

Et c’est la même chose pour le social selling, que ces contenus viennent irriguer. Il ne s’agit plus aujourd’hui d’envoyer un message à l’interlocuteur que l’on cible en lui disant "rencontrons-nous, j’ai quelque chose à vous proposer", mais d’un travail nouveau pour les forces de vente. Historiquement on leur demandait d’être des chasseurs. Or, ils doivent devenir des pêcheurs, c’est-à-dire se poser, appâter en se montrant intéressant grâce aux contenus proposés notamment, attendre et hameçonner. Sur LinkedIn on est sur des ventes complexes qui prennent du temps.

Justement LinkedIn est-il le seul réseau social professionnel ou voit-on émerger de nouveaux acteurs ?

Q.F. : En BtoB, LinkedIn écrase la concurrence : 85% des décideurs disent l’utiliser. C’est 18 points de plus qu’en 2018. Si les acteurs ne changent pas, les typologies de format évoluent en revanche. Même si les articles restent, de loin, les contenus qui génèrent le plus de vente, les contenus vidéos et sonores ont un impact croissant sur les décisions d’achat BtoB, en particulier chez les moins de 45 ans.

Ces types de contenus influencent souvent plus tôt dans le parcours d’achat. Une opportunité, puisque dans 76% des cas, les décideurs disent avoir découvert un contenu mais ne pas avoir acheté ni contacté d’interlocuteur tout de suite. Ils sont allés chercher d’autres informations. Pour nous, cette information indique l’importance de développer une stratégie pour l’écosystème global, de diriger vers de l’information pertinente sur les réseaux sociaux bien sûr, mais aussi sur le site institutionnel, sur les sites d’avis en ligne, sur des articles d’influenceurs...

Encore une fois, tout cela se construit en tenant compte d’un parcours global, de manière à identifier les priorités et les points de friction. On ne peut plus travailler canal par canal, il faut optimiser l’expérience globale et non chaque canal séparément. La notion de "parcours" est clé en 2020.

M.N. : Sur la question de LinkedIn, je voudrais apporter une précision. Une partie de la réussite des stratégies Social Selling s’explique par le fait que, sur les réseaux sociaux, les entreprises apparaissent comme étant moins commerciales que sur d’autres canaux. Mais ce sentiment diminue chaque année. Nous avons perdu huit points en deux ans. C’est un point de vigilance. Si les réseaux sociaux professionnels sont perçus comme des marketplaces, leur intérêt sera nul. Nous devons être collectivement responsables et attentifs. Pour réussir dans le social selling, il faut avoir une démarche subtile. Les gros sabots sont interdits.

L'intégralité de l'étude peut être lue via ce lien.

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