"Le retail occidental prend enfin la mesure de ce qui se passe en Chine", Laure de Carayon, fondatrice de China Connect

L’Usine Digitale : L’année 2019 est d’ores et déjà marquée par le new retail en Chine, à travers de nombreuses innovations concrètes. Quel constat tirez-vous ce phénomène ?
Laure de Carayon : L’Occident est bousculé. A écouter les intervenants, mais aussi le public qui assiste à China Connect, les professionnels prennent progressivement conscience de la dimension et de la proportion des innovations. Pourquoi ? Parce que les grands acteurs du web chinois ont une capacité inégalable à intégrer la technologie. Lorsqu’on parle de convenience, ou "sans couture" en français, on parle de réalité en Chine. Tencent s’est ainsi développé en ne laissant que peu de place à la publicité pour se concentrer sur l’expérience-utilisateur. C’est très visible sur WeChat, son application couteau-suisse, qui s’intègre à l’ensemble de l’écosystème du consommateur.

UD : L’Occident est donc toujours en retard en termes d’opportunités…
L. de C. : Il est vrai que l’histoire et la culture chinoises sont différentes, et cela serait une erreur de chercher à dupliquer un modèle et une stratégie. Mais oui, la Chine conserve une grande longueur d’avance sur les pays occidentaux. Même si les dernières nouveautés annoncées par Facebook, comme celle de développer des relations plus one-to-one, rejoignent l'inspiration de Tencent (et WeChat), les acteurs américains et européens ont encore beaucoup à faire. Il y a également un problème de rapidité et de réactivité. En Chine, les lignes bougent en permanence ; il faut identifier les nouveaux acteurs, comme Tik Tok ou Bilibili, pour ne pas se laisser dépasser. En Occident, à part Instagram, que s’est-il passé ? Pas grand-chose… !

UD : Certains ont cependant tiré leur épingle du jeu…
L. de C. : Oui, certains acteurs ont perçu plus tôt que d'autres les opportunités et intégré la Chine et ses consommateurs dans leur stratégie. C’est le cas d’acteurs du luxe, comme Hermès, qui cultive les notions de rareté et d’exclusivité de ses produits pour séduire une clientèle exigeante. D’autres secteurs comme le tourisme ont également saisi ces enjeux. Accor, via sa joint-venture avec Huazhu, a accéléré son déploiement en Chine. En devenant sponsor du Paris Saint-Germain, on imagine bien le potentiel de ce deal auprès des consommateurs chinois, quand on sait à quel point ils sont fans de foot (jusqu’à prendre des vacances pour suivre les championnats européens) et sont, notamment, propriétaires de nombreux clubs européens.

Et les opportunités restent nombreuses, dans bien des secteurs, notamment pour les marques françaises, au travers de l'augmentation du pouvoir d'achat des ménages chinois. Il y a une forte appétence pour l’art de vivre à l’européenne, et les entreprises du secteur de l'ameublement et la décoration ont le vent en poupe.

UD : Quelles sont les grandes tendances à venir ?
L. de C. : En Chine, il y a une dynamique d’engagement exceptionnelle sur les réseaux sociaux. Ils sont de véritables caisses de résonnance pour les produits, et ont une grande influence sur leur succès… et aussi sur leur échec. Il faut comprendre que pour les consommateurs chinois, Internet est l’endroit idéal pour demander des conseils, partager. C’est un lieu de réassurance. Les consommateurs sont curieux, ils aiment aussi connaître les histoires des marques qui'ils apprécient. En Chine plus que partout ailleurs, les réseaux sociaux ont une influence considérable. Le social commerce est réellement natif. C'est d'ailleurs le parti-pris de Carrefour qui s'est allié à Tencent en 2018, ou encore du BHV Marais, devenu un lieu d’apprentissage de la culture française (gastronomie, service…) via des particuliers approchés sur WeChat et touchés via les KOLs (Key Opinion Leader).

Parallèlement à cette tendance, on observe une vraie dynamique autour des contenus. Le divertissement repose sur quatre piliers que sont le gaming, la musique, le cinéma et le sport. Reliés au shopping et intégrés dans le parcours d’achats, ces points de contact sont de nouveaux moments qui permettent aux marques de dynamiser les ventes. Comment faire interagir par exemple des joueurs avec une marque ? Cette problématique, encore très sous-estimée par les marques occidentales, sont au cœur des stratégies de grands acteurs comme Alibaba et Tencent, qui investissent dans des Esport towns. Les matchs d’e-sports chinois se jouent désormais dans des arènes de la taille de véritables stades de foot. Et ces leaders du web touchent déjà des consommateurs à l'échelle mondiale avec des audiences incroyables.

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