[Etude] Expérience client : l'achat en ligne, entre déceptions et promesses

Pour les professionnels du retail, la pandémie de Covid-19 a engendré une hausse inédite des commandes en ligne. Préparés à des degrés divers, les e-commerçants ont dû fait face à ces pics inédits. Côté consommateurs, comment ont été vécus ces changements d’habitudes et quels bilans tirent-ils de ces expériences, ancrées dans le quotidien pour certains, et totalement nouvelles pour d’autres ?

C’est ce que l’éditeur Adobe a cherché à savoir dans son étude Online Shopping Trends, dont les résultats sont publiés en exclusivité par L’Usine Digitale. Conduite en partenariat avec Advanis sur les habitudes de consommation en ligne des Français durant le confinement et durant le mois qui a suivi sa levée, elle a été réalisée entre le 10 juillet et le 16 juillet 2020 auprès de 1 001 répondants français ayant réalisé au moins un achat en ligne au cours de l’année passée.

"Une nouvelle normalité"
Premier enseignement, de bon augure pour les professionnels en France, l’évolution des pratiques d’achat est désormais pérenne. Après une croissance exponentielle des achats en ligne – logique dans le contexte du confinement – "ces habitudes se sont stabilisées", résume l’étude. Si 43% des répondants affirment que la fermeture des magasins liée à la crise sanitaire les a poussés à dépenser plus en ligne, on constate que, depuis la fin du confinement, ils sont 52% à effectuer régulièrement leurs achats en ligne. Par ailleurs, 94% de répondants ont réalisé au moins un achat en ligne depuis la fin du confinement.

Pendant le confinement, 88% des répondants ont acheté au moins une fois en ligne, et près de la moitié (49%) ont eu régulièrement recours à l’e-commerce. Il est également intéressant de constater que 58% des répondants ont acheté pour la première fois en ligne un produit qu’ils n’achetaient qu’en magasin habituellement, "ce qui montre ainsi un véritable développement de ce mode de consommation", ajoute l'étude.

Quant aux catégories plébiscitées, il s’agit des vêtements, des produits d’épicerie, et des références santé et beauté. Côté livraisons, deux commandes sur trois ont été livrées au domicile pendant le confinement. "La crise du Covid-19 a instauré une nouvelle normalité, analyse Christophe Marée, directeur marketing Europe du Sud et de l’Est chez Adobe. Et les cas d’usage vont se maintenir… à condition que l’expérience client soit de bonne facture".

Dimensionner sa plateforme à toutes les évolutions
Car derrière ce constat se cache la réalité de l’expérience utilisateur : au moins un tiers des acheteurs ont affronté des ruptures de stock dans chaque catégorie de produits. L'un des nombreux dysfonctionnements qui illustre les difficultés des retailers à répondre du jour au lendemain à une demande, parfois de l’ordre de l’irrationnel, dans le contexte anxiogène du confinement.

Plus préoccupant, 42% des répondants affirment avoir eu une expérience d’achat neutre ou négative durant ou après le confinement. Les principales raisons citées sont la lenteur et le dysfonctionnement des pages produits (44%) ou des pages de paiement (37%). Les jeunes consommateurs, que l’on imagine facilement plus à l’aise avec les nouvelles technologies, et donc plus exigeants, semblent plus enclins à signaler des dysfonctionnements.

Autre facteur de mécontentement : les consommateurs français perçoivent des augmentations de prix dans la majorité des catégories de produits, notamment sur les produits alimentaires, et toujours des problèmes de stocks, qu’ils perçoivent comme même plus importants par rapport à la période de confinement. "On ne peut pas tout justifier par le Covid-19, explique Christophe Marée. La crise a été un accélérateur, mais il faut admettre que certains sites proposaient jusqu’à récemment une expérience en ligne moyenne en considérant que leurs chiffres étaient suffisants".

Si certains se sont emparés du sujet en trouvant rapidement des solutions pour répondre à la hausse des achats en ligne (avec la mise en place du clickandcollect, de commande via SMS ou d’assistants virtuels) d’autres ne s’étaient jamais préparé à une hausse de la demande, c’est-à-dire du nombre d’utilisateurs ou de transactions. Or ces défis à relever passent par "l’agilité et la flexibilité des entreprises, des organisations et des systèmes d’informations", note Christophe Marée. Solutions du marché, écosystème de partenaires mais aussi talents en interne doivent permettre à une entreprise de dimensionner sa plateforme aux enjeux actuels.

Le danger des places de marché
Car au-delà d’une mauvaise expérience, ces lacunes ont "un impact direct sur les marques car elle détourne les clients potentiels de leurs canaux propriétaires et crée une forte préférence pour les places de marché", poursuit l’étude. Le constat est sans appel : la moitié des répondants (50%) indiquent qu’ils préfèrent effectuer leurs achats en ligne via le site ou l’application d’une place de marché plutôt que de passer directement par le site ou l’application d’une marque (8%).

Pour Christophe Marée, c’est "l’expérience client qui fera la différence, ainsi que l’authenticité et la fiabilité d’une marque". Car force est de constater que les consommateurs évoluent de leur côté. 55% des répondants se sentent désormais plus concernés par la provenance des produits et par la façon dont ils sont fabriqués. Les deux raisons principalement évoquées par les répondants étant le soutien aux entreprises françaises suite au confinement (63%) ainsi que la protection de l’environnement (51%).

Par ailleurs, si l’expérience en ligne doit être améliorée, le commerce physique ne doit pas être négligée dans un pays où les acheteurs aiment sont profondément attachés à leurs magasins. 52% des sondés déclarent acheter en ligne pour éviter la foule. Autre donnée intéressante : la majorité des personnes interrogées déclarent qu’elles auraient préféré, si la pandémie n’avait pas existé, faire leurs courses en magasin. "Les entreprises doivent miser sur des expériences d'achat convaincantes pour leurs clients. Pour y parvenir, elles doivent impérativement trouver l’équilibre pour connecter les expériences en ligne et en magasin", conclut l’étude. Les consommateurs, eux, sont déjà au rendez-vous.

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