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Euro 2016 : La stratégie numérique de la Fédération Française de Football pour mobiliser les supporters

Cas d'école Les matchs de foot, ça ne se passe pas seulement sur les stades ou à la télévision. Depuis quelques années, la Fédération Française de Football (FFF) développe une présence en ligne pour compléter l'expérience du supporter. Visite de coulisses pour les matchs nationaux, services au plus près du terrain pour les clubs amateurs, la FFF crée des événements en ligne, pour la gloire du football.

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Euro 2016 : La stratégie numérique de la Fédération Française de Football pour mobiliser les supporters
Euro 2016 : La stratégie numérique de la Fédération Française de Football pour mobiliser les supporters © capture

Le foot quand il n’y en a plus à la télévision, il y en encore et toujours sur Internet, sur le site de la Fédération Française de Football (FFF). "Nous sommes un média avec une audience forte", prévient François Vasseur, ex SFR et actuel directeur marketing de la fédération. Pour appuyer son propos il cite les 7 millions de fans sur les réseaux sociaux et le nombre de visiteurs uniques qui dépasse régulièrement le million pour certaines vidéos diffusées sur la Web TV de la FFF. Pour produire et publier ses contenus, elle s’appuie sur une équipe composée de 3 personnes à temps plein sur le social media et de 6 autres sur la production de contenus.

 

L’audience est de plus en plus mondiale, la FFF indiquant que plus d’un tiers de ses fans réside hors de France. A l’heure du sport mondialisé, les joueurs de l’équipe de France jouent dans des championnats hors de France, qui deviennent par ricochet des supporters ou pour le moins des visiteurs du site.

 

La FFF est aussi la première fédération sportive de France, avec deux millions de licenciés actifs. Soit autant de spectateurs potentiels, sans oublier tous les sympathisants qui ne pratiquent pas…ou plus. C’est dire que l’audience potentielle est loin d’être faible.

 

Une appli téléchargée 250 000 fois

Mais il ne suffit pas d’avoir un public potentiel pour enregistrer de bons résultats, il faut savoir lui proposer des formats qui l’intéressent. C’est ce à quoi s’attèle François Vasseur. "Comme fédération, nous sommes une association d’utilité générale dont le but est d’organiser et de promouvoir la pratique du football", explique-t-il. C’est une des raisons pour lesquelles on trouve sur les sites, aussi bien du football masculin que féminin, et des nouvelles concernant tous les clubs. Car la fédération souhaite encourager la pratique amateur du football, en rendant la pratique la plus agréable possible en créant de nouveaux services. D’où par exemple la mise au point d’une appli mobile téléchargée 250 000 fois, sur laquelle on trouve le calendrier et les résultats de tous les matchs amateurs.

 

"Nous avons élaboré une véritable stratégie CRM et data client en direction des amateurs afin de leur proposer des contenus en lien avec leurs goûts, leurs centres d’intérêt…", explique le directeur du marketing. Par exemple, si l’équipe féminine de France va jouer à Valenciennes, des messages seront envoyés aux fans habitant dans le secteur, qu’il s’agisse d’amateurs ayant téléchargé l’appli ou de fans sur Facebook ayant communiqué leur lien de résidence. La FFF a une vraie politique de marketing complètement assumée, qu’elle met en œuvre grâce au service créé il y a cinq ans et qui compte aujourd’hui une trentaine de personnes, qui s’occupent de partenariats, de la marque et des événements.

 

Le numérique est aussi pensé et utilisé comme un moyen pour enrichir l’expérience du spectateur des matchs de football. Tout est fait pour que le supporter en ait pour son argent : "ça doit être sympa pour lui au-delà du match", explique François Vasseur. La démarche s’explique par le champ concurrentiel où évolue la FFF : elle doit être plus attractive que les autres sports, les autres divertissements. Son métier est de rendre le match de football plus attrayant qu’un concert ou un spectacle.

 

Créer de l'engagement

Tous se mobilisent actuellement pour préparer l’euro 2016 qui va commencer dans quelques jours à Paris. Si les matchs ne sont pas retransmis en direct sur le site de la FFF, l’organisation de ce tournoi international est un enjeu majeur pour la visibilité internationale. Pour cela, un journaliste reporter d’images sera chargé de tourner des images pour le site : "Notre force, c’est tout ce qui est "inside", les contenus immersifs, les déclarations des joueurs avant ou après le match", se félicite François Vasseur qui précise son ambition : "raconter autour des matchs des histoires, proposer des contenus exclusifs". Pendant la coupe d’Europe, la FFF publiera un programme intitulé Tous fans des bleus pour fédérer l’ensemble des supporters. "Nous avons voulu développer des moyens pour créer de l’engagement autour de l’équipe de France", indique François Vasseur. La localisation en France de l’euro est un plus que la FFF entend exploiter pour renforcer le soutien à l’équipe nationale.

 

Par exemple, les équipes de la FFF ont développé des outils en direction des 17 000 clubs amateurs pour les inciter à retransmettre les matchs et réunir ainsi les supporters sur tous les territoires.

 

Quel que soit le levier utilisé, la FFF utilise le potentiel des réseaux sociaux, avec un compte Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat, mais aussi sur YouTube, Dailymotion et Periscope. Ce dernier outil est mobilisé notamment auprès du public jeune, qui en est un "gros consommateur".

 

Avec tous ses outils, la FFF vise à augmenter le nombre de personnes qui suivront la compétition. Ainsi, les supporters resteront aussi nombreux, la condition pour que la vente de droits et les différents partenariats continuent d’être vendus au prix fort.       

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