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[Exclusif] L'Union des annonceurs (UDA) vent debout contre une taxe YouTube "mal calibrée"

Entretien Exclusif Pour le directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), l'amendement au projet de loi de Finances popularisée depuis le 13 octobre sous le nom de "taxe YouTube" est la goutte qui fait déborder le vase.  Surtout il reproche à la mesure de viser à côté de la place, faute d'étude d'impact.  En filigrane, il pose cette question : la fiscalité du numérique peut-elle être faite au coup par coup ?
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L'Union des annonceurs (UDA) vent debout contre la taxe YouTube
[Exclusif] L'Union des annonceurs (UDA) vent debout contre une taxe YouTube "mal calibrée" © Esther Vargas - Flickr CC

Quelle est votre position sur l’amendement du projet de loi de finances, prévoyant d’instituer une taxe sur les sites diffusant des vidéos ?

Pierre-Jean Bozo : Je trouve que les députés qui ont fait cette proposition et ceux qui l’ont voté ont une approche très légère de la question. C’est une proposition prématurée, qui intervient sans qu’aucune étude d’impact n’ait été faite.

 

On nous dit qu’il s’agit de taxer les Gafa or, parallèlement, il est mis en place un système d’exonération et d’abattement qui va leur être extrêmement favorable. Quand on étudie le détail du dossier, on s’aperçoit que les assiettes d’abattement les plus fortes concernent les plateformes des Etats-Unis. A l’inverse, la plateforme de vidéo à la demande par abonnement de France Télévisions, prévue dans le contrat d’objectifs et de moyens de l’opérateur public, paiera plein pot.

 

Quel est donc ce dispositif pervers que vous dénoncez ?

Si je résume, la taxe sera calculée sur le montant hors taxes des sommes versées par les annonceurs. L’amendement, première bizarrerie, établit un abattement forfaitaire de 4%. Mais - et c’est le point central - cet abattement est porté à 66% pour les services donnant accès des vidéos produites par le public, ce qu’on appelle dans notre le jargon le user generated content. Autrement dit, vous êtes YouTube vous publiez des vidéos d’amateur qui font de la cuisine ou qui reprennent en play back les tubes de leurs vedettes préférées, alors vous avez 66% d’abattement. Vous êtes France Télévisions et vous diffusez contre le paiement d’un abonnement des œuvres de création, l’abattement tombe à 4%.

 

En outre, déterminer quelle part du chiffre d’affaires des plateformes généralistes correspond à des contenus bénéficiant de l’abattement de 4% et quelle part aura le droit à un abattement de 66% risque d’être épineux. C’est dire que l’on pénalise purement et simplement la création et les sociétés de production et de distribution française.

 

En quoi cela concerne-t-il les annonceurs sur Internet ? Ce ne sont pas eux qui vont payer ?

In fine, ce sera eux. Dans une chaine de valeur, si vous taxez l'un des maillons à la fin, c’est le client qui paie les variations de la fiscalité. Soit parce que les tarifs vont augmenter, soit parce que pour le même tarif on aura moins.

 

Oui, mais la taxe n’est que de 2%. Ce n’est pas la fin du monde quand même non ?

Ce n’est pas la première taxe qu’on vient créer sur la publicité. Je vais vous éviter la liste, mais la publicité est déjà largement taxée. Trop c’est trop. Je vous rappelle que le secteur de la publicité représente 500 000 personnes en France et pèse 30 milliards d’euros. J’aimerais qu’on ne prenne pas des décisions qui ont un impact sur leur activité sans faire au moins une étude d’impact. Ce n’est pas la première fois qu’on nous fait le coup. C’est du Marini bis. Ce sénateur LR qui avait déjà voulu taxer la publicité. Si les investissements publicitaires sont constants depuis 2009, ils baissent sur l’ensemble des médias, à l’exception d’Internet où ils se sont élevés à 2 milliards d’euros, en progression de 6% en 2015.

 

L'une des justifications au texte serait qu’il est normal qu’Internet finance la création puisque des œuvres y sont diffusées, de la même manière que la télévision finance le cinéma, les blockbusters financent les films art et essais. D’ailleurs le produit de la taxe ira au centre national du cinéma...

Ce sont des déclarations d’intention. Il faut voir les effets réels de la mesure et faire une étude d’impact pour connaitre son coût, ses effets collatéraux... Je crains qu’elle rate sa cible si elle est celle que vous citez. Reprenez l’exemple de la plateforme de vidéo à la demande de France Télévisions. Cette taxe tuera la créativité en soumettant certains opérateurs à la double peine, tandis que d’autres pratiquent l’optimisation fiscale. D’un côté, les Gafa qui profitent de la fiscalité irlandaise et qui ont un abattement de 66%. De l’autre, les sociétés françaises qui paient la TVA, l’impôt sur les sociétés et j’en passe et qui n’auront qu’un abattement de 4%. Ce n’est sûrement pas le meilleur moyen de favoriser la création cinématographique française.

 

L’urgence pour les annonceurs n’est-elle pas plutôt de lutter contre les bloqueurs de publicité qui vont réduire l’assiette de la taxe et en réduiront la portée ?

A terme, il est vrai que l’utilisation des bloqueurs de publicité va réduire le chiffre d’affaires publicitaires. Que se passera-t-il le jour où ils fonctionneront sur les pre-roll de YouTube ? Ou que le projet Google Contributor sera en service, proposant un fonctionnement sans publicité. Les annonceurs ont un vrai problème avec les bloqueurs de publicité. Avec l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et la WFA (World Federation of Advertisers), l’Union des annonceurs travaille sur une publicité acceptable. Nous aimerions, vu notre poids économique et notre rôle dans le financement des médias, que les pouvoirs publics nous soutiennent plutôt qu’ils créent des taxes mal calibrées.

 

Pour lire le texte de l'amendement adopté en Commission, c'est ici.

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1 commentaire

verdarie
17/10/2016 09h40 - verdarie

C'est sûr que l'impôt tue la créativité. Il n'y à qu'à regarder ce qui s'est passé pour la musique.Dans les années soixante il y en avait partout parce que la création était source de profits multiples. A partir du moment ou la Sacem a commencé à vouloir racler les tiroirs, la musique à décliné. Et aujourd'hui ce sont même les fêtes de village qui ne sont de moins en moins organisées du fait des forfaits exigés au préalables ? Un comble !

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