Expedia déploie des labs pour décoder les émotions de ses utilisateurs
Début 2016, Expedia a ouvert un premier laboratoire près de Seattle. Les émotions des utilisateurs (partenaires ou voyageurs en ligne) y sont analysées grâce à des capteurs placés sur le visage couplés à un dispositif d'eye tracking. Depuis, deux autres centres de recherche ont ouvert à Londres et Singapour. Grâce à cette approche, combinée à une culture de l'A/B testing, le groupe américain espère améliorer l'expérience utilisateur et augmenter ses taux de conversion.
La situation peut paraître paradoxale, mais réserver un voyage en ligne semble constituer une source de stress pour beaucoup d'internautes. "Selon une étude Expedia, menée sur un panel de voyageurs britanniques, 75% des sondés (66% en France, ndlr) trouvent que la réservation de voyage en ligne est une situation stressante. Ils la comparent à se retrouver bloqués dans des embouteillages ", explique Kévin Mauffrey, directeur du market management chez Expedia. "En moyenne, un internaute visiterait une trentaine de sites avant de réaliser une transaction", poursuit-il.
900 millions d'euros investis dans la techno en 2016
Pour réduire au maximum cette source de stress, provoquée par un trop plein d'informations, le groupe américain d'agences de voyage en ligne s'est tourné vers la technologie et le recours à des méthodes scientifiques. "Nous avons la prétention de révolutionner le voyage par le biais de la technologie", se targue Kévin Mauffrey. "Expedia est une boîte de techno dans le voyage. La technologie fait partie de notre ADN. Nous avons été créés en 1996 par Microsoft. En 2016, nous avons investi 900 millions de dollars dans la technologie", précise-t-il.
Il y a un peu plus d'un an, le géant du voyage en ligne a ouvert un premier laboratoire dans les locaux de son siège à Bellevue (près de Seattle). "Cela nous permet de tester les futurs outils que l'on va lancer pour nos clients ou nos partenaires dans un environnement réel. Nous utilisons pour cela des technologies d'EMG (électromyographie, ndlr) et d'eye tracking pour comprendre les émotions que nos pages produisent", explique Kévin Mauffrey.
Mesurer les variations musculaires du visage
Concrètement, les utilisateurs "cobayes", se retrouvent avec des capteurs placés sur les joues et au niveau des sourcils qui permettent de mesurer les variations musculaires du visage. "Un léger sourire ou, au contraire, un froncement des sourcils va être capté par cet EMG. Couplée aux données de l'eye tracking, cette information va nous permettre de savoir quel élément dans le parcours a provoqué une friction", détaille le directeur du market management. Ces éléments sont souvent des détails. Cela peut-être le changement d'emplacement d'une virgule ou un prix d'une chambre d'hôtel légèrement déplacé vers la gauche.
Les observations et expérimentations menées au lab américain ont permis de développer un nouvel outil : le Scratchpad. Sorte de bloc-notes virtuel, cette fonctionnalité permet de garder en mémoire toutes les recherches faites par un internaute sur le site Expedia et de l'informer lorsque les prix enregistrés baissent ou augmentent.
Des labs sur trois continents pour s'adapter aux spécificités locales
Côté partenaires, le lab a permis de tester et de développer, par itérations, une fonctionnalité de commentaires en temps réel pour permettre aux hôteliers de mieux contrôler et soigner leur e-réputation. "Avec les commentaires post-séjour, dans le cas d'une mauvaise expérience, les hôteliers peuvent simplement s'excuser et promettre de rectifier le tir la prochaine fois. Avec un système de commentaires en temps réel, le client peut directement informer l'hôtelier dès son arrivée", expose Kévin Mauffrey. Ainsi, un client qui arrive dans une chambre avec une chaleur étouffante en plein été pourra signaler tout de suite un problème de climatisation. Ce qui donnera la possibilité aux équipes de réagir et d'éviter un mauvais commentaire laissé ultérieurement. "Les hôtels qui interagissent sur les commentaires en temps réel augmentent leur note client finale de 10%", assure Kévin Mauffrey.
Depuis l'ouverture du lab américain, Expedia a ouvert deux autres centres : un à Londres, en novembre dernier, et un autre à Singapour, début avril. "L'objectif est de s'adapter au consommateur local. On ne consomme pas de la même manière en Asie Pacifique, en Amérique du Nord ou en Europe. (…) Une couleur sera interprétée de différentes manières selon la provenance de l'internaute. Par exemple, le rouge est une couleur assez agressive en France, là où sur d'autres provenances ce n'est pas du tout le cas", expose Kévin Mauffrey. Les différents laboratoires visent donc à valider, ou non, scientifiquement ce genre d'intuition.
Une culture de l'A/B testing
Cette approche est combinée au recours de plus en plus généralisé à l'A/B testing. En 2015, Expedia aurait réalisé plus de 1500 tests sur ces pages. "Il y a une vraie volonté de test and learn. Les tests utilisateurs ne sont pas toujours couronnés de succès. Il y a aussi des échecs", reconnaît Kévin Mauffey. Selon le directeur du market management, un tiers des tests n'a aucun impact sur le taux de conversion, un autre tiers détériore le taux de conversion et seul un autre tiers l'améliore.
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