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"Face au 'new normal', les marques de luxe doivent inventer d'urgence une manière de conquérir le Net", prévient Olivier Abtan du B.C.G.

Entretien Après avoir longtemps considéré qu'Internet n'était pas fait pour elles, les marques de luxe vont-elles trouver leur salut en ligne ?  Pour Olivier Atban, associé et responsable monde du secteur du luxe au B.C.G. (Boston Consulting Group), la question se pose de façon urgente.  Car derrière les belles façades et les produits qui font rêver, le secteur connaît sa première crise structurelle d'ampleur.  Dans l'entretien qu'il nous a accordé, il explique les enjeux de la grande transformation d'un monde qui jusqu'ici a parié sur la tradition. Passionnant.
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Face au 'new normal', les marques de luxe doivent inventer d'urgence une manière de conquérir le Net, prévient Olivier Abtan du B.C.G.
Derrrière les belles façades et les produits qui font rêver, le Luxe connaît sa première crise structurelle d'ampleur © thinkretail - Flickr - C.C

L’Usine Digitale : Avant de commencer, quel est le périmètre du marché du Luxe ?

Olivier Abtan : Il est très difficile à délimiter. Pour le cerner, nous réalisons une étude auprès de 10 000 personnes dans 10 pays. Il en ressort un marché global du luxe de 1 500 milliards d’euros, avec quatre compartiments principaux : les biens de luxe (la parfumerie, les sacs, les objets luxueux), le luxe d’expérience (la nourriture, la restauration et l’hôtellerie haut de gamme ou le yachting),  les voitures de luxe et un dernier secteur que nous appelons "autres". Bon an, mal an, les estimations qui partent du chiffre d’affaires des entreprises du secteur sont proches de la nôtre.

 

Pourquoi publier aujourd’hui une étude sur la nécessaire numérisation du secteur du Luxe ?

Le secteur du Luxe a été créé, en Europe, par les baby boomers qui ont tiré la demande pendant de nombreuses années. Dans les années 80, l’arrivée massive de consommateurs nippons, grands voyageurs, a internationalisé ce marché, puis le relais a été pris par les Chinois. Selon nos estimations, un produit de luxe sur trois est aujourd’hui vendu à un Chinois dans son pays ou lors d’un voyage. Je ne vous apprendrai rien en vous disant qu’avec le ralentissement économique, le marché chinois marque le pas. C’est un redoutable défi pour le secteur qui a connu une croissance ininterrompue. Rassurez vos lecteurs. La situation n’est pas désespérée. Les rentabilités restent bonnes. Mais un secteur qui croissait de 8 à 10 % doit et devra de plus se contenter de taux de croissance de 2 à 5 %. A cela s’ajoute un changement profond des modes de consommation qui obligent les entreprises du secteur à revoir leur manière de faire.

 

Quelle est la nature de ce changement ? Est-il spécifique au secteur ?
 

Olivier Atban, associé et responsable monde du secteur du luxe au B.C.G. (Boston Consulting Group)

Oui et non. Les consommateurs veulent davantage vivre des expériences, plutôt qu’acquérir des produits. C’est une tendance générale qui affecte particulièrement le secteur du luxe pour lequel le produit est central. Pour résumer, je dirais que pour le prix d’un sac, de plus en plus de personnes préfèrent s’offrir un palace ou un restaurant chez un chef multi-étoilé.

 

En outre, les consommateurs qui ont pris l’habitude d’utiliser les outils numériques les appliquent au monde du Luxe. Longtemps les marques du secteur ont pensé que le Net ce n’était pas pour eux. C’était pour les produits de grande consommation, en caricaturant un petit peu. Un bien de luxe se vendait dans un magasin, selon des codes, des usages qui le distinguaient du reste des marchandises. D’où une grande réticence à aller en ligne, où une expérience luxueuse n’était pas possible selon eux.

 

Les consommateurs les ont rattrapés. Sur le Net, ils se renseignent, ils comparent les produits et les offres, ils s’inspirent aussi, comme le montre le succès d’Instagram. Les consommateurs n’ont pas attendu les marques de luxe, ils n’ont pas demandé l’autorisation. Ils l’ont fait.

 

C’est déjà le cas pour les jeunes. Mais ce qui se passe sur le marché des Etats-Unis est éclairant : les consommateurs plus âgés sont aussi en ligne. Le cœur de clientèle du secteur, soit des gens plutôt riches, est d’ores et déjà hyper connecté et n’a pas le temps. Le mouvement en cours n’est pas périphérique. C’est vraiment le cœur de clientèle qui est concerné.

Le cœur de clientèle du luxe est d’ores et déjà hyper connecté.

 

Mais l’achat reste encore réservé au magasin ?
Non. Si les marques de luxe ne commercialisent pas encore agressivement leurs produits, les grands magasins comme Bloomingdales, Barney’s ou Saks aux Etats-Unis le font. Les marques doivent suivre.

 

L’enjeu est donc de numériser la distribution. Les marques de luxe devront-elles faire comme n’importe quelle enseigne ? Ou ont-elles des moyens de faire autrement ?
Elles doivent inventer une manière luxueuse de le faire. Par exemple, si une enseigne décide de faire du click-and-collect, il va falloir trouver la manière luxueuse de le faire. Cela passe par un accueil du client, le recevoir dans un salon, de façon ultra-personnalisée, prendre le temps d’emballer le produit comme un cadeau exceptionnel. L’expérience que recherche le client ne peut pas être celle de retirer un paquet à un guichet. 

Les marques de luxe ne peuvent pas aller sur Internet à tout prix. Elles doivent trouver une façon luxueuse de le faire.

 


On observe aussi de nouveaux comportements, avec des sites de vente d’occasion, des ventes privées en ligne. Quel impact cela a-t-il ?
L’arrivée de nouveaux business models est un vrai défi posé aux entreprises traditionnelles. Aujourd’hui, sur vestiairecollective, on trouve des produits de luxe d’occasion de très bonne qualité en bon état. Et ce n’est qu’un site parmi d’autres. Par exemple, de plus en plus de clients préfèrent louer que d’acheter. Pourquoi dépenser des milliers d’euros pour acheter une robe alors que pour 300 euros vous pouvez la louer pour une soirée ? La consommatrice est de surcroît ravie, car elle pourra changer de robe la fois suivante.  Des femmes louent des sacs à main pour une soirée aujourd’hui. C’était inimaginable il y a quelques années. Ceci dit, cela reste marginal même si le phénomène prend de l’ampleur. Certains se rassurent en pariant sur le fait qu’en vieillissant la consommatrice retournera acheter en boutique. Je ne le pense pas. Les modes de consommation changent durablement.
 

Le titre de votre étude est "digital or die", ce qui est assez violent. Est-ce pour accélérer une prise de conscience dans un secteur qui se sent protégé ?
Les marques sont conscientes des caractéristiques du "new normal", soit la baisse durable de la croissance. Elles y travaillent mais ils ont, je le répète, cette contrainte : elles ne peuvent pas aller sur Internet à tout prix. Elles doivent trouver une façon luxueuse de le faire.

 

Certaines marques de luxe ne devraient-elles pas, à l’inverse, tout parier sur le magasin, en en ouvrant davantage ?
Avoir des magasins, c’est une immobilisation de capital importante. Quand vous avez une croissance forte vous pouvez ouvrir des magasins autant que vous voulez ou presque. Aujourd’hui, le contexte est au ralentissement. Les enseignes auront plus de mal à financer de nombreuses nouvelles ouvertures. Certaines ont même plutôt trop de boutiques que pas assez. Elles vont devoir désormais augmenter le chiffre d’affaires au mètre carré. Le digital d’ailleurs peut les y aider en attirant les clients vers les magasins, en leur proposant des événements notamment. Ce que faisait très bien le très bon vendeur de l’avenue Montaigne qui connaît son portefeuille de clientes qui sait que madame X porte tel parfum et qu’elle ne supporte pas le rose, demain ce sont tous les vendeurs qui devront pouvoir le faire. Il va falloir travailler la formation des vendeurs, les systèmes d’information, le CRM, mais aussi le strory telling. Acheter un produit de luxe c’est acheter une histoire.

 

En stratégie, il y a toujours plusieurs possibilités, non ?
Oui. Les marques de luxe ont augmenté les prix de leurs produits ces dernières années. Elles ne vont d'ailleurs pas les baisser, à produit identique. Le résultat est que de nouvelles entreprises sont apparues dans ce qu’on appelle le luxe accessible. Les grands noms peuvent aussi créer des marques de ce type, créer de nouveaux produits moins chers pour une autre clientèle.

Si le digital peut rendre service, le passage par la boutique doit rester un objectif latent.

 

Venir dans le magasin doit donc devenir une sorte d’événement ?
Oui, ce doit être l’occasion de vivre une expérience unique avec la marque. Le reste peut être fait sur Internet, mais ce contact avec le vendeur doit rester quelque chose d’exceptionnel. Globalement, la stratégie Web doit avoir pour but de faire venir le consommateur dans la boutique. Si le digital peut rendre service, le passage par la boutique doit rester un objectif latent. Là, le consommateur rencontre un vendeur expert de la marque, capable de raconter son histoire.

 

Le digital ce sont aussi des modes de production nouveaux, la possibilité de créer des biens avec ses clients. Le luxe observe-t-il ce mouvement ? A-t-Il quelque chose à jouer de ce côté-là ?
Le luxe a aussi à passer à l’industrie 4.0, avec des enjeux de numérisation de la production. On pourrait très bien imaginer avoir des imprimantes 3D dans certaines boutiques pour réaliser certaines pièces en cas de réparation par exemple. En revanche, l’idée de crowddesigning me laisse plus circonspect. Dans le luxe, le créateur propose, voire impose, sa vision. Le consommateur l’adopte, il y va pour ça. C’est un peu comme un artiste. La marque impose sa vision du monde, son style. Maintenant, vu les enjeux, elle écoute aussi le marché sur les nouveaux modes de consommation.

 

Pour lire l'intégralité de l'étude du BCG "digital or die", cliquer ici

 

 
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