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Fini le petit Miliboo, l’ex pure-player du meuble s'offre de nouvelles vitrines... et une boutique à Madeleine

Nouvelle étape de développement pour Miliboo. Prise de participation du groupe M6 à hauteur de 21,4%, accord commercial avec Stéphane Plaza, partenariat avec Point P, inauguration d’un nouveau flagship à Paris… l’enseigne digitale d’ameublement multiplie les annonces en ce début 2019. L’occasion de refaire le point sur la stratégie de développement d’un pure player devenu multicanal.
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Fini le petit Miliboo, l’ex pure-player du meuble s'offre de nouvelles vitrines... et une boutique à Madeleine
Miliboo a ouvert une nouvelle Milibootik quartier de la Madeleine à Paris le 9 février 2019. © Miliboo

L'actualité est riche pour Miliboo en ce début 2019. L’année a démarré avec un "Innovation Award" au CES pour le Smart Sofa, un canapé connecté, intelligent et immersif. Alors dans l’effervescence de Las Vegas, au même moment, l’enseigne digitale d’ameublement était en pleines négociations avec le groupe M6. Si ce rythme a impliqué de courtes nuits à Guillaume Lachenal, son fondateur et dirigeant qui a dû jongler avec les fuseaux horaires, les discussions ont depuis fait leur chemin… Et non des moindres.

 

Accroître la visibilité et la notoriété de l’enseigne

Cela a abouti le 6 mars 2019 sur une prise de participation de M6 Interactions à hauteur de 21,4%, au travers d’une opération de média for equity (OCA). "Cet accord permet à M6 d’entrer au capital de Miliboo au travers d’énormes campagnes. Grâce à cette opération, on a accès à tous les médias du réseau M6 : spot TV, radio, web (avec le portail deco.fr, notamment, ndlr)", se réjouit Guillaume Lachenal.


Et c’est sans compter la signature – "en parallèle et en toute indépendance" – d’un contrat commercial avec Stéphane Plaza qui fait de la star du home staging l’ambassadeur de Miliboo. Au-delà de son image, l’animateur et expert immobilier s’engage également à collaborer avec la marque pour développer des meubles et des petites séries d’objets sous la marque "Miliboo-Stéphane Plaza". Les premières lignes devraient sortir dès l’été 2019, espère Guillaume Lachenal. Au même moment, donc, que les premières campagnes de pub.

 

Avec de tels accords, Miliboo indique multiplier ses investissements publicitaires par deux en 2019. "C’est l’une des briques de notre stratégie, indique Guillaume Lachenal. Il faut que l’on gagne en notoriété".
 

Déployer le réseau physique avec des boutiques connectées...

 

 

L’autre brique porte sur la partie canal de distribution. Car Guillaume Lachenal en est convaincu : pour vendre des meubles, un site e-commerce ne suffit pas. Au-delà de son site e-commerce et de la présence sur des marketplaces telles que La Redoute, les points de vente physiques sont primordiaux pour la marque. "Tout bon commerçant se doit de maîtriser tous les outils de vente qu’ils soient online ou offline", déclare-t-il.


Dès 2014, Miliboo a ainsi ouvert sa Milibootik, une boutique connectée rue de Réaumur à Paris. "On interne, on l’appelait notre laboratoire", commente Guillaume Lachenal. On a eu notre courbe d’apprentissage sur le physique (…). La techno et la data, c’est bien, mais elles ont une limite. On était allé trop loin sur certains sujets (comme les beacons, les vitrines connectées ou l’accès des vendeurs à toute la data client, ndlr)." Sans compter le choix de l’emplacement, "une erreur", pour le fondateur.
 

Après avoir testé, expérimenté, itéré et même abandonné certains services et technos, Miliboo a donc ouvert une seconde boutique à Lyon en septembre 2017. Cette nouvelle Milibootik – d’une surface d’environ 400 m² – est cette fois en phase avec l’image de l’enseigne et les attentes des clients. "On a essayé de faire une vraie boutique telle qu’on la concevait. Ça a tout de suite démarré extrêmement fort", selon Guillaume Lachenal. La boutique est rentable dès le premier mois.  A tel point que le magasin de Réaumur semblait "obsolète".
 

… mais "pas de techno pour la techno"

 

 

L’enseigne a donc décidé de le fermer pour ouvrir le 9 février 2019 une boutique au sein du quartier de la Madeleine, en plein de cœur de Paris. D’une surface de plus de 1000 m², réparti sur 3 étages, ce nouveau point de vente premium se positionne comme un lieu de vie. Au programme, coachings déco, expos temporaires masterclass – avec Stéphane Plaza et ses équipes notamment – ateliers, café... Si l’ouverture d’Ikea à quelques mètres peut poser question, elle n'est pas inquiétante pour Guillaume Lachenal. L’enseigne compte bien bénéficier de trafic de l’enseigne suédoise qui table sur 3 millions de visiteurs par an : "Nous n’avons pas le même positionnement", martèle-t-il.

 

Capteurs de température pour mesurer les zones de fréquentation, écrans tactiles, gestion d’écrans dans le magasin qui permettent de synchroniser toutes les opérations promotionnelles du Web dans le point de vente physique… La technologie y est aussi évidemment bien présente mais non visible pour le client. Car pas de techno pour la techno. Si Miliboo est une entreprise technologique, "la partie connectée et la partie data est une corde à notre arc mais elle ne peut pas tout faire", déclare Guillaume Lachenal. "Ce qu’on a appris avec les boutiques physiques, c’est aussi la mise en ambiance et la rotation des ambiances".

 

Un partenariat malin avec Point P

Panier moyen
Le panier moyen de Miliboo en ligne est de l’ordre d’environ 240 € HT (avec des pics à 260€ selon les mois). Objectif : le faire progresser de 10 à 20 € supplémentaires : "L’idée n’est pas d’augmenter nos tarifs, mais d’avoir du complément de panier", nous confie Guillaume Lachenal. Pour cela, le fondateur de Miliboo compte aussi sur la collaboration avec Stéphane Plaza.
Les deux boutiques représentent aujourd’hui près de 15% du chiffre d’affaires de l’enseigne pour un panier moyen qui atteint le double de celui du site e-commerce (lire encadré). Devant de tels résultats, Guillaume Lachenal ne cache pas son ambition d’ouvrir de nouveaux points de vente : "Avec toute la data que l’on a, on sait dans quelles villes il y a du potentiel, précise-t-il. Mais c’est un investissement".


Alors en attendant, pour étendre sa présence physique, Miliboo s’est associé avec Point P, également en février 2019. L’enseigne bénéficiera d’un corner de 6 à 10 m² dans les espaces décoration du réseau de Matériaux de Construction, soit 130 agences en France. L’implémentation a déjà commencé dans 4 showrooms aux abords des villes (Herblay-95, Rennes-35, Villeurbanne et Champagne au Mont d'Or-69), et 5 autres verront le jour d’ici à la fin 2019 (Brest - 29, Nanterre-92, Bourg en Bresse-01 et Chambéry-73), avant une couverture progressive sur l’ensemble du réseau. "C’est un vrai partenariat : on commissionne Point P et le vendeur Point P".
 

Une croissance de près de 25% au 3e trimestre 2018-19

Autant d'alliances qui devraient permettre à Miliboo d’accélérer encore sa croissance. Après un chiffre d’affaires 2017-18 de 18,5 M€ (dont 81% en France) l’enseigne affiche un revenu en hausse de 24,8% sur les 9 premiers mois de l’exercice 2018-2019, à 17 M€ de chiffre d’affaires, dont 6M€ au troisième trimestre. "On n’a pas encore atteint notre seuil de rentabilité, mais on s’en rapproche", assure Guillaume Lachenal, confiant.


Fini le "petit Miliboo", l’ex pure-player savoyard du meuble voit grand. "Notre force, c’est notre agilité", insiste le fondateur. Pas de collections saisonnières donc : "On est sur la mode, sur des produits nouveaux qui arrivent tout le temps. Un peu à la mode Zara : tant qu’un produit fonctionne, on le garde. Dès qu’il ne marche plus, on le sort. Miliboo fonctionne par produits innovants." Au total, sur 2500 références, 30% du catalogue est ainsi renouvelé tous les ans. "Mais on n'a pas vocation à aller au-delà de 3000 références. On mise sur un catalogue ultra-performant et une limite des stocks".
 

Mais Guillaume Lachenal est lucide : "Le marché du meuble est un marché difficile. C’est un secteur très concurrentiel avec des acteurs très industrialisés, très gros et installés depuis longtemps (…). L’ambition de Miliboo n’est pas d’avoir la moitié du marché. On veut un petit bout avec un bon niveau de marge (…)".

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