Food delivery, comment séparer le bon grain de l'ivraie ?

C'est un phénomène encore très parisien, mais qui prend de l'ampleur : le food delivery, ou la livraison de repas ou de produits alimentaires à domicile. Entre 6 et 10% des repas achetés dans la capitale sont livrés à domicile, selon l'accélérateur Shake up factory. L'offre est pléthorique, avec une trentaine de livreurs dans la capitale. Difficile de s'y retrouver pour les consommateurs, qui ne perçoivent pas forcément la différence entre les différents modèles et leur valeur ajoutée.

Food delivery, le grand mezze

Pourtant, il y a presque autant de modèles que de start-up. On peut néanmoins distinguer de grandes familles : les agrégateurs qui ne prennent pas en charge eux-mêmes la livraison (AlloResto, Just Eat), les plates-formes logistiques généralistes qui distribuent la production de restaurants indépendants (Foodora, Uber Eats), jusqu'à des acteurs full-stack qui fabriquent, vendent et distribuent des produits alimentaires (Frichti, Nestor, PopChef, FoodCheri). On trouve aussi des start-up qui livrent des ingrédients de recettes que les consommateurs préparent eux-mêmes, comme Cook n Box, QuiToque, Les commis, Foodette ou encore Cook Angels. Certains se concentrent sur la livraison de repas à midi, dans les zones d'activité (Nestor, par exemple) ; d'autres livrent davantage à domicile le soir (Deliveroo). Certains proposent une offre volontairement limitée, d'autres une carte pléthorique venant de plusieurs restaurants. Y a-t-il des recettes plus payantes que d'autres ?

la guerre des purs livreurs

Pour les livreurs qui ne produisent pas de repas mais gèrent une flotte de livreurs indépendants, l'essentiel est de lever le maximum de fonds pour dévorer des parts de marché. La guerre entre Take eat easy, Deliveroo et Foodora, avec la mort de la première, en témoigne. "Grandir vite est essentiel pour ces "livreurs purs" qui veulent s'appuyer sur l'effet de réseau pour sécuriser leur part de marché", a expliqué Patrick Asdaghi, CEO de FoodCheri, lors de l'évènement "Totem Foodtech" organisé par le Hub Bpifrance. "Il leur faut construire l'offre la plus importante le plus rapidement possible. C'est le principe du "winner takes it all". Ces dernières années, la guerre a été sanglante, entrainant la baisse des commissions prélevées aux restaurants et des frais de livraison… au détriment des livreurs indépendants. Il est plus difficile de se différencier dans ce segment, d'où d'importantes dépenses marketing.

Les marketplaces qui ne gèrent pas la livraison peuvent être rentables encore plus rapidement, car leurs coûts sont très faibles.

full stack, du marché de niche au grand public

Dans le segment "full stack", la donne est différente. Le business demande une grande technicité car il faut maîtriser le métier classique de restaurateur, (sourcing des produits, fabrication des repas) mais aussi la gestion des livreurs (externalisée ou pas), la relation client en ligne. "C'est un marché complexe qui demande une multitude de compétences", explique Emanuele Levi du fonds d'investissement 360 Capital Partners, qui a injecté des fonds dans FoodCheri et QuiToque. Savoir s'entourer de partenaires solides dans des domaines que l'on ne maîtrise pas est un élément clé du succès. Savoir grandir à un rythme soutenable, avec un modèle facile à exécuter, est un autre élément important.

"Les start-up qui tireront leur épingle de jeu sont celles qui se développent autour d'une promesse très claire", juge Emanuele Levi. L'autre facteur décisif, selon lui, est le taux de "repeat", la fidélisation des clients. "Cela passe par une expérience client très aboutie, car la livraison à domicile ne suffit pas". Les sites mettant en place un modèle d'abonnement sont ceux qui s'en sortiront le mieux. Encore faut-il, auparavant, cerner précisément sa cible et peaufiner sa proposition de valeur.  "Il faut commencer par un petit segment, être sûr de comprendre à qui l'on s'adresse avant de vouloir grandir", juge Charlotte Siedradzki, co-fondatrice de Cook Angels.

plus c'est simple, plus c'est bon

Pour Sixte de Vauplane, CEO de Nestor, impossible d'être rentable avec des coûts de structure élevés. D'où l'intérêt d'un modèle basé sur une carte réduite, pour des dépenses maitrisées. "Notre choix d'avoir un menu unique qui change tous les jours nous permet de préparer un millier de repas par jour avec 7 cuisiniers, là où Frichti a besoin de 40 cuisiniers pour produire 1500 repas quotidiens", explique-t-il.

L'autre poste de dépense à maitriser est celui de la livraison. Là aussi, des start-up qui contrôlent elles-mêmes la livraison et se dotent d'algorithmes prédictifs peuvent baisser les coûts de distribution en optimisant les déplacements des livreurs. L'objectif est d'abaisser le coût d'une livraison aux alentours de 2 euros. "Juste avant sa fermeture, Take Eat Easy avait ainsi des coûts de livraison représentant entre 7 et 8€ par commande", rappelle Sixte de Vauplane.

La révolution food tech n'en est qu'à ses débuts, les start-up du secteur n'ont pas encore profondément modifié nos habitudes d'alimentation. Le modèle va continuer à muter, avec encore plus de diversité dans l'offre alimentaire, dans les rythmes de consommation et dans les expériences. La France a clairement une carte à jouer dans ce mouvement... à condition que les géants agroalimentaires tricolores s'investissent aux côtés des start-up.