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Forces et faiblesses d'un Bouygues Telecom condamné à s'en sortir en solo

Analyse Après l’échec de son rapprochement avec Orange, Bouygues Telecom se retrouve en cavalier seul. Le défi est difficile face à trois concurrents devenus tous plus puissants que lui. Mais sa marge d’Ebitda croissante au prix d’efforts de réorganisation récents et son avance dans la 4G pourraient lui permettre de le relever.

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Forces et faiblesses d'un Bouygues Telecom condamné à s'en sortir en solo
Forces et faiblesses d'un Bouygues Telecom condamné à s'en sortir en solo © Bouygues Telecom

Après l’inévitable jeu du "à qui la faute ?", voici venu le temps du pragmatisme. Après l’échec du rapprochement avec Orange, quel avenir un Bouygues Telecom en cavalier seul peut-il espérer ? Sa dernière planche de salut vient-elle de disparaitre ? Le paysage français des télécoms demeure finalement un quatuor, imposant un partage du marché moins favorable, et difficile pour les plus faibles. En passe de laisser sa troisième place sur le podium français face au petit dernier arrivé, Iliad (Free), l’opérateur du groupe de BTP sera-t-il assez solide pour poursuivre sa route voire progresser dans une telle arène ?

 

Une consolidation durablement exclue

Didier Casas, secrétaire général de Bouygues Telecom, insiste pour rappeler le contenu du communiqué actant la fin des discussions avec Orange : "dans un marché où l’hypothèse d’une consolidation devient désormais durablement exclue, Bouygues Telecom poursuivra sa stratégie stand alone qui a permis d’ores et déjà un retour à la croissance du chiffre d’affaires et de l’Ebitda dès 2015". Interrogé par le Figaro le 5 avril, Martin Bouygues, patron du groupe de BTP et fondateur en 1994 de Bouygues Telecom, confirmait : "L'entreprise est parfaitement viable dans un marché à quatre."

 

le poids des investissements dans le réseau

La vente à Orange aurait cependant permis au groupe Bouygues de poursuivre dans les télécoms par le biais d’une prise de participation dans le numéro un français, mais sans plus subir la lourde charge des infrastructures. Il lui faudra donc continuer d’assumer les déploiements sur les réseaux fixes et mobiles, fibre et 4G en particulier. Des investissements qui se mesurent en général autour du milliard d’euros annuel.

 

retour à la croissance des marges

Didier Casas confirme ainsi un montant de 700 millions d’euros pour 2015. "Les investissements que nous réalisons chaque année sont prévus dans notre plan à 3 ans, mais nous ne communiquons jamais à l’avance sur nos perspectives de capex, poursuit-il. Mais nous allons poursuivre nos investissements. Et nous communiquons sur nos perspectives d’Ebitda." Dans son communiqué, Bouygues Telecom confirme en effet "un objectif de marge d’Ebitda de 25% en 2017 et de 35% à plus long terme." L’opérateur anticipe aussi de bons résultats pour son premier trimestre (publication mi-mai).

 

15% du chiffre d'affaires réinjectés

Pour Didier Pouillot, directeur du département Economie des télécoms à l’Idate, l’opérateur pourrait même revenir dès 2016 à un niveau de 26 ou 27%. Essentiel pour la suite. Fortement atteint par l’arrivée de Free en 2012, la filiale de Bouygues a en effet flirté depuis cette époque avec une marge à 20%, trop faible, selon l’analyste. "Dans ce secteur, ce niveau de marge pourtant important ne suffit pas pour assumer les investissements, précise-t-il. Ils représentent environ 15% du chiffre d'affaires d'un opérateur. Mais ce n’est pas la fin de l’histoire. Il faut encore rémunérer les banques sur les emprunts, payer les impôts et taxes, acheter le spectre, investir dans la 5G..."

 

Le jeu de la baisse des tarifs

Et pour arriver à ses fins, l’opérateur n’a pas pu compter sur une hausse des prix. La course au moins cher s’est poursuivie. Et peu de chance que cela change avec le maintien d’un marché à quatre. La filiale de Bouygues a d’ailleurs fini par jouer le jeu. Didier Casas se félicité d’ailleurs du succès record de son offre B & You à 3,99 euros par mois, sans nous en dire davantage. Avec une telle politique tarifaire, pour redresser sa marge, c’est donc à des réductions de coûts que l’opérateur doit faire appel.

 

Aucun impact prévu sur les effectifs

"L’entreprise a fait d’importants efforts d’organisation interne, d’organisation de son offre... Sur la réalisation des projets, elle est plus agile, énumère Didier Casas. Et elle est prête et organisée pour livrer bataille sur ce marché très compétitif." Une réorganisation qui s’est traduite par des coupes dans les effectifs. En 2013 puis 2014, l’opérateur a ainsi supprimé près de 2000 postes. Mais si l’on en croit le secrétaire général de l’entreprise, ce temps est révolu et l’échec des négociations avec Orange n’aura pas de nouvelles répercussions sociales : "L’adaptation de la base de coûts est réalisée et il n’est prévu aucun impact d’aucun ordre sur les effectifs."

 

la culture d’entreprise et la 4G

Didier Casas insiste aussi sur la forte culture humaine de l’entreprise qui aurait conduit les salariés à ne pas lever le pied, bien au contraire, pendant les longs mois de discussion avec Orange et l’incertitude associée. Bouygues Telecom aurait même signé des contrats début 2016 avec de très grosses entreprises qui n’ont pas perdu confiance. Et face à un trio de concurrents de poids, l’entreprise affiche d’autres atouts. Comme son infrastructure 4G déjà déployée dans un pays à forte appétence (18,5 millions d’abonnés en septembre 2015 en France, contre 8 millions en septembre 2014) et dont la qualité se vérifie dans les observatoires de l’Arcep (Autorité de régulation des télécommunications électroniques et des postes).

 

Dangereusement frôlé par Free

L’opérateur dispose donc de leviers pour survivre seul. Mais rien ne sera facile. "Si l’on observe la dynamique croisée des abonnés mobiles entre Free et Bouygues Telecom, elle est nettement en faveur du premier, constate ainsi Didier Pouillot de l’Idate. Celui-ci est passé de 5,2 à 11,7 millions d’abonnés en un an, alors que Bouygues Telecom est passé de 11,3 à tout juste 11,9 millions. Free aura bientôt plus de clients mobiles que lui. Il devrait aussi atteindre le même niveau de marge !" L’analyste souligne par ailleurs que, bien que petit par rapport à ses concurrents, l’opérateur du groupe de BTP doit assurer le même niveau de couverture. Et si c’est aussi vrai de Free, celui-ci garde l’avantage du nouvel arrivant : pas d’existant à maintenir. C’est donc sur Bouygues Telecom que les obligations de couverture pèseront le plus.

 

Peu enclin à la transformation numérique

Et comme le souligne un observateur averti du marché, la filiale de Bouygues ne fait pas partie des opérateurs qui ont pris la direction de la transformation digitale. De ceux qui, comme Orange, ont choisi de ne pas rester de purs opérateurs d’infrastructures mais d’accompagner leurs clients, professionnels et grands publics vers le numérique. Même si, avec sa nouvelle entité Objenious, il joue l’indispensable jeu des objets connectés ou s’il collabore avec sa maison mère sur les smart cities. Cela reste une question de stratégie du groupe.

 

Une nouvelle offre ?

Enfin, reste la possibilité, même si Bouygues l’écarte, du rapprochement avec un autre opérateur. Une nouvelle tentative avec Orange ? Ou Altice ? Certains observateurs ne l’excluent pas. Même si le retour à trois opérateurs plutôt que quatre séduit toujours autant les différentes parties prenantes, les nombreux échecs de vente depuis deux ans rendent cette option de plus en plus difficile à imaginer. 

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

1 commentaire

Bob
09/04/2016 14h53 - Bob

Le chapitre "peu enclin à la transformation numérique" est très péremptoire. Il n'y a aucun élément factuel pour étayer cette affirmation.

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