Ford, entrepreneur en mobilité

Blue-jean, bronzage impeccable, attitude détendue sur scène, Mark Fields paraissait plus proche d’un Mark Zuckerberg que d’un Sergio Marchionne lors de la keynote d’ouverture du CES 2015. Le directeur général de Ford connaît en effet très bien les codes du numérique. Il a débuté chez IBM, puis a participé à l’élaboration du système Ford Sync et renforcé, ces derniers mois, ses équipes dans la Silicon Valley. "Je passe beaucoup de temps en Californie pas seulement pour apprendre, mais aussi pour établir une relation avec la communauté high-tech et développer de nouveaux partenariats", expliquait-il en août 2014 lors de sa prise de fonctions.

Difficile pourtant de croire que Ford ait besoin d’apprendre ce qu’est le numérique, tant l’entreprise semble née en Californie. Le prédécesseur de Mark Fields et l’artisan de la transformation numérique du groupe, Alan Mulally, a même rejoint le conseil d’administration de Google ! Mais c’est avec Microsoft que Ford a commencé son virage digital. En 2007, Alan Mulally dévoile à Detroit (États-Unis), en présence de Bill Gates, la pierre angulaire de sa stratégie : Sync. Avec ce système, le conducteur peut connecter son téléphone mobile à son véhicule en Bluetooth ou via un port USB.

À cette époque, Ford n’est pas en avance. General Motors a déjà équipé 500 000 véhicules haut de gamme avec le système OnStar. L’arrivée de l’iPhone la même année va bouleverser les lignes. Ford constate que ses utilisateurs veulent utiliser tout le potentiel de l’appareil quand ils sont en voiture. Surtout, la maison de Dearborn admet que la connectivité sur la route passe d’abord par le smartphone embarqué dans l’habitacle. Cette prise de conscience tient aux profils éclectiques de ses dirigeants. Ford s’est en effet doté d’un département prospectif, dirigé par Sheryl Connelly, en veille sur les grandes tendances sociétales. Une autre tête pensante de la transformation de Ford rejoint le groupe en 2008. Il s’agit de Scott Monty, un dirigeant chargé du numérique au niveau mondial. Qualifié de "visionnaire" par Alan Mulally, Scott Monty a lancé une politique active sur les réseaux sociaux, pour connecter la marque à l’ovale bleu directement à ses consommateurs et lui donner une image forte, incarnée par ses dirigeants.

Le "mouvement Fiesta" en 2008 est le premier gros coup de Ford. Pendant six mois, il confie la voiture à des blogueurs influents pour qu’ils racontent leur expérience avec le véhicule. L’audience explose et Ford renouvelle l’expérience via ses comptes Twitter, des sites de discussions entre consommateurs et même un site d’échanges sur les bouleversements induits par la crise dans la vie quotidienne des conducteurs. Après les outils, Ford intègre les pratiques et process de la Silicon Valley. Mi-2012, le constructeur y ouvre un bureau dédié aux nouvelles technologies. Dirigé alors par TJ Giuli, qui a quitté l’entreprise depuis, le laboratoire lui permet de faire un pas décisif : celui de l’open source. Le constructeur est parmi les premiers à ouvrir sa plate-forme aux développeurs extérieurs. "Cela permet de proposer à des tiers de mettre au point des modules complémentaires pour les automobiles", expliquait en 2013 TJ Giuli.

Ford utilise aussi les hackhatons pour multiplier les nouveaux services sur Sync, dont le passage en open source a été officialisé en 2013, à l’occasion du CES. Là encore, il s’agit d’une stratégie de communication pour rappeler que Ford ne veut pas se limiter à la construction automobile. L’open source a libéré les énergies dans le groupe qui utilise désormais tous les outils collaboratifs disponibles. Ford a ainsi généralisé l’impression de pièces en 3 D dans ses centres de R & D ou lancé un TechShop au siège de Detroit pour encourager les initiatives des salariés. L’américain souhaite également capter la vitesse d’exécution de l’électronique grand public car, derrière, la concurrence cravache. "GM avait une offre basique, mais a réussi à transformer la voiture en hub de communication en proposant sous forme mensuelle payante de vendre la 4G, rappelle Philippe Van Hove, le directeur Europe du Sud de Zuora. L’enjeu pour les constructeurs est de ne pas laisser Google ou les opérateurs de téléphonie devenir la plate-forme des usages."

Au CES 2015, Ford a pris un tournant stratégique. Le plan Smart mobility propose 25 expériences concrètes, de l’autopartage à l’application d’aide au stationnement, qui transforment Ford en entreprise de mobilité. "Cette expérience nous apprend beaucoup sur la mobilité afin de prendre les bonnes décisions pour demain, explique Joe Beiser, le directeur des services connectés chez Ford pour l’Europe, l’Asie-Pacifique et l’Afrique. Dans cette approche, les données et le big data sont essentiels. Nous ne sommes plus seulement des vendeurs de voitures." Sur scène au CES, en annonçant l’arrivée de Sync 3 et le plan Smart mobility, Mark Fields est allé plus loin. "Ces 25 applications créeront de nouvelles solutions de mobilité et de transports qui, au final, créeront un monde meilleur", a appelé de ses vœux le patron de Ford. Exactement la vision que s’est fixée Google…

Pauline Ducamp

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