Futur de la DMP : quand les robots guideront les directeurs marketing

Face au nouveau paradigme ouvert par le Big Data, les professionnels ont très vite dû trouver une solution pour gérer et donner du sens à cette surabondance de données. Afin de nourrir à la fois leurs stratégies marketing et délivrer une meilleure expérience utilisateur, un nouvel outil est apparu au début des années 2010 aux Etats-Unis : les premières Data Management Platform (DMP) étaient testées par quelques grands groupes du secteur des produits de grande consommation, comme P&G par exemple. Le mouvement a rapidement gagné l’Europe, où 57% des marques étaient équipées [1] en 2015. En France, Forrester prévoit près de 100 000 intégrations cette année [2], soit cinq fois plus qu’en 2015. Deux ans après le début du buzz en France, quel bilan pour les annonceurs équipés en DMPs ? Que nous réservent les années à venir pour en doper l’efficience ?

Baisse de 20 % du coût d'acquisition

Les premiers retours d'expérience sont globalement positifs, 80% de la donnée peut être collectée sur l’ensemble des points de contacts digitaux et la grande majorité des régies du marché fournissent aisément les données médias (taux de clics, nombre d’impressions, d’expositions…). De plus, les DMPs sont à l’origine d’une baisse de 20% à 40% du coût d’acquisition en moyenne et les annonceurs développent des dizaines de cas d’usages grâce à elles. Globalement, plus de la moitié des annonceurs que nous côtoyons déclarent le ROI de leur Data Management Platform positif.

Les DMPs font donc des débuts prometteurs sur la scène marketing. Mais pour éviter que le phénomène ne se révèle être qu’une bulle, le marché devra rapidement gagner en maturité et innover après cette phase de test. Pour commencer, les marques vont devoir travailler à adapter leur organisation interne, à réfléchir à la gouvernance à mettre en place, à former leurs collaborateurs et à recruter de nouveaux profils. Les plus précurseurs sur la data ont d’ailleurs déjà sauté le pas…

Mais la plus grande gageure sera technique pour passer à la deuxième ère data-driven. Ainsi, nous avons identifié 4 tendances à suivre pour relever ce défi :

1. La réconciliation des parcours on et offline : aujourd’hui, seulement 30% des parcours clients offline sont réconciliés online (matching entre cookies et autres ID clients). Une part encore faible qui devrait littéralement bondir dans les mois à venir avec l’apparition d’innovation poussées par les technologies. A surveiller, notamment les phénomènes de partage (coop) de clé de matching, telle que l’initiative proposée par Adobe par exemple.

2. La diversification des cas d’usages : jusqu’ici plutôt circonscrits au media, des cas plus compliqués à implémenter tels que l’optimisation de sites Web ou des campagnes cross-devices devraient commencer à voir le jour chez les annonceurs les plus avancés.

3. Créativité et personnalisation : les données collectées dans les DMPs peuvent également être utilisées pour doper la créativité des campagnes publicitaires, ce qui est encore trop peu le cas aujourd’hui. Elles mettent à jour, en effet, des insights précis sur les consommateurs d’une marque. Ces derniers doivent être exploités et constituer des bases solides pour développer des créations publicitaires en réelle adéquation avec l’intérêt des internautes.

4. Storytelling et campagnes continues : les algorithmes d’intelligence artificielle, couplés à des DMPs, deviennent de véritables chef d’orchestre des campagnes. Ils sont, en effet, capables de piloter en temps réel une multiplicité de scénarios complexes basés sur les données d’interactions entre les consommateurs et la marque. L’algorithme apporte le ‘cerveau’ de la campagne et la DMP en fournit les ‘jambes’, c’est à dire les moyens d’activation multi-leviers.

En attendant l'intelligence artificielle

En seulement quelques années, les technologies data ont franchi plusieurs paliers d’évolution. Simples outils d’agrégation de données clients à l’origine, le marché est rapidement passé à la Big Data avec les DMPs puis à la Smart Data avec les logiques de construction de scénarios. Si hier, le volume de données collectées et traitées par les DMPs était la condition sine qua non de la réussite du marketing data-driven, la prochaine étape pour faire vraiment la différence est indéniablement l’intelligence artificielle.

Dès aujourd’hui, la R&D et l’utilisation innovante de la data peut accroître significativement l’intérêt d’une DMP et en faire un vrai outil d’appui marketing. Mais demain, les progrès technologiques feront des outils basés sur l’intelligence artificielle de tels supports d’aide à la décision qu’ils pourraient peut-être même supplanter le directeur marketing !

Vincent Luciani, Directeur Général d’Artefact

[1] State of The European Data Management Platform Market, Exchangewire et Weborama, avril 2016

[2] Prédictions Marketing 2016, Forrester

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