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GAFA et marché publicitaire : la guerre entre les géants va-t-elle revaloriser une approche plus artisanale ?

Tribune Les rivalités des géants technologiques américains rebattent les cartes du marché de la publicité en ligne sur fond de vœux pieux en matière de respect de la vie privée. Ces clashs peuvent-ils laisser une place aux acteurs plus "artisanaux" pour réémerger sur le marché ? Début de réponse dans cette tribune signée Emmanuel Brunet, CEO Eulerian Technologies.
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GAFA et marché publicitaire : la guerre entre les géants va-t-elle revaloriser une approche plus artisanale ?
GAFA et marché publicitaire : la guerre entre les géants va-t-elle revaloriser une approche plus artisanale ? © Apple

Si pour le grand public, une entente cordiale est de mise entre les GAFA, l’envers du décor pourrait être bien moins rose. Les plus avertis ont déjà décelés, dans le détail des interactions techniques entre ces géants du numériques, des tensions non-négligeables ! En effet, les GAFA ont bien senti la fin de la ruée vers l'or. Les gisements d'argent facile se font rares. La croissance de chacun se fera désormais au détriment de celles des autres…. Quelques petits tremblements de terre pourraient se faire sentir.

 

Sourire de façade et petits meurtres entre amis

Si cette rivalité reste relativement circonscrite, c’est parce qu’elle a soigneusement, jusqu’à présent, éviter les feux de la rampe. Si, par le plus grand des hasards, des "coups de poignard" technologique étaient portés (en coulisse bien sûr), ceux-ci ne pourraient être considérés que comme des "dommages collatéraux" issus de l’impact d’une juste cause (évidemment).

 

Ainsi, quand Apple lance ITP 2.2 (nouvelle itération de son Intelligent Tracking Protection), ce n'est pas pour nuire à Google ou Facebook, c’est dans l'intérêt de ses clients. Pourtant, cette restriction des droits de collecte de données sur les terminaux des clients Apple a un impact colossal sur les autres GAFA, notamment sur Google.

 

En effet, la marque à la pomme réduit désormais la durée pendant laquelle le tracking d’un de ses clients peut être conservé. Google Analytics, solution phare de web analytics du géant de Mountain View, est ainsi directement impactée au niveau de la mesure des performances publicitaires. Ceci est extrêmement problématique, notamment pour les annonceurs ayant recours à cette solution, qui ciblent les clients Apple : jeunes, CSP+, consuméristes...

 

La vie privée : défense sincère du consommateur ou prétexte imparable ?

Ce coup de poignard "non intentionnel" mais porté avec fermeté par Apple à Google (et par extension aux autres géants de la publicité) est, comme vu précédemment, justifié par le bien commun… Enfin par le bien des clients Apple. La firme de Cupertino entend bien les protéger des pillards qui leur volent leurs données personnelles. Et pour cela, quoi de mieux que d'invoquer la Sacrosainte "Privacy" ?

 

Souvenez-vous, c’était l’option prise par Google, il y a 8 ans, quand l’entreprise avait choisi de rendre aveugle les éditeurs de sites web et de ne plus leur transmettre le mot clef requêté par les utilisateurs pour venir les visiter. "Privacy", c'est le mot magique, le nerf de la guerre, le concept polyvalent qui permet de tout justifier, notamment en matière de restriction de la collecte de données. Invoquer le respect de la vie privée, c'est prendre l'approche très américaine du "Do not take it personally". "Ne le prenez pas personnellement, nous ne faisons cela que pour protéger nos clients qui ont une valeur inestimable à nos yeux." Imparable.

 

La revanche des bons artisans a-t-elle sonné ?

A travers cette guerre de tranchées pour l’obtention du trône du Web, les positions des uns et des autres sur le marché ne cessent d’évoluer.

  • L'émergence de Facebook, qui pèse désormais 22% du marché publicitaire digital aux US en février 2019 (+1 pt vs 2018 - d'après emarketer), y est pour beaucoup.
  • Amazon, qui représentait 9% du marché en début d'année, conteste également la suprématie de Google.
  • Ce dernier ne représente plus que 37% des investissements publicitaires digitaux aux US.

Or, les investissements des annonceurs (ainsi que les solutions nécessaires pour les évaluer), répartis sur ces différents canaux publicitaires, doivent suivre.

 

Ainsi, quand Google n’absorbe à peine plus qu’un tiers du marché et ne dispose que d’une collecte de données limitée (merci Apple), il ne peut plus se targuer de disposer de l'ensemble des données nécessaires à une bonne évaluation des performances des investissements publicitaires de ses clients. Finie la légitimité de fournir à ses clients sa solution de mesure pour apprécier les résultats. Si les géants se chamaillent, ce sont donc vraisemblablement les annonceurs qui trinquent.

 

Cette évolution du marché pourrait favoriser des solutions qui se veulent de vrais tiers de confiance. Il est temps que les artisans qui appliquent des méthodes de collecte de données reconnues (par tous les acteurs) et qui réalisent un travail honnête pour le compte de leur client, sans vouloir servir leur propre intérêt en même temps que celui de ceux qui les payent, en soient récompensés. Le bon artisan du digital – honnête, expert et sérieux – semble promis à un bel avenir.

 

Emmanuel Brunet, CEO Eulerian Technologies.

 

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