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Google aurait mené un projet secret pour contrôler les prix du marché de la publicité en ligne

Google, acteur dominant de la publicité en ligne, aurait mené un projet secret, baptisé "Bernanke", pour s'octroyer un avantage concurrentiel lors de l'achat d'annonces publicitaires, révèle un document judiciaire déposé dans le cadre d’un projet antitrust au Texas. Le document fait aussi état d’un accord avec Facebook, mais le réseau social se défend d'un traitement de faveur.
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Google aurait mené un projet secret pour contrôler les prix du marché de la publicité en ligne
Google aurait mené un projet secret pour contrôler les prix du marché de la publicité en ligne © Glassdoor

Dans un article publié le 11 avril, le Wall Street Journal a révélé l’existence du "Projet Bernanke", un programme dans le cadre duquel Google aurait utilisé les données provenant des sites d'éditeurs de presse (recueillies via ses produits, comme Google Ad Manager) pour optimiser les offres des annonceurs utilisant sa plateforme. Le but ? S'assurer qu'ils remportent les enchères pour des espaces publicitaires compétitifs tout en payant les éditeurs le moins cher possible.

LE LEADER DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
La très grande majorité des revenus de Google proviennent de son activité publicitaire. Selon une étude datant de l’été 2020, citée lors d’une réunion antitrust de la commission judiciaire de la Chambre des représentants sur les grandes technologies, Google contrôlerait entre 50 et 60 % du marché des éditeurs, et entre 50 et 90 % du marché des annonceurs.

Ce sont ces parts de marché qui ont facilité ce délit d'initié. Grâce aux informations obtenues par le biais de ses produits pour les éditeurs, Google pouvait adapter ses opérations pour devancer ses rivaux et offrir le montant minimal pour obtenir un espace publicitaire. Selon le document, le "Projet Bernanke" lui aurait rapporté 230 millions de dollars en 2013.

UN DOCUMENT CONFIDENTIEL dévoilé par mégarde
Ces informations ont été dévoilées par un document judiciaire déposé dans le cadre d'un procès antitrust contre Google au Texas, consulté par des journalistes du média spécialisé MLex. Le procureur général du Texas, Ken Paxton, dénonce les nombreux abus de la firme qui a, selon lui, usé à plusieurs reprises de son pouvoir monopolistique afin d’obtenir un avantage commercial déloyal et ainsi "réaliser continuellement des profits illégaux en prenant l'argent de ces pages web pour le mettre dans ses propres poches".

Ces informations proviennent d’un document judiciaire déposé par Google lui-même dans le cadre de l'enquête antitrust. Le document, qui constitue en réalité la réponse de Google au gouvernement du Texas accusant la société d'exercer un monopole sur les publicités numériques, avait été mal édité lors de sa mise en ligne sur le site du registre public du tribunal. Un juge fédéral a depuis autorisé Google à télécharger le document à nouveau sous scellé.

Google DÉMENT FORMELLEMENT
De son côté, la société américaine dément les accusations. Selon les informations du Wall Street Journal, dans le fichier initialement mis en ligne, Google affirme que les données du projet Bernanke étaient "comparables aux données conservées par d'autres outils d'achat".

L’entreprise a en outre a déclaré dans un communiqué datant du 6 avril que les plaignants texans avaient une "profonde méconnaissance" du marché de la publicité numérique, les accusant de causer un préjudice important aux petites et grandes entreprises qui choisiraient d’utiliser les services publicitaires de Google.

Dans un courriel adressé au média The Verge, un porte-parole de la multinationale a déclaré que la plainte du procureur général du Texas, Ken Paxton, "déforme de nombreux aspects de notre activité ad tech. Nous sommes impatients de faire valoir nos arguments devant le tribunal".

UN ACCORD AVEC FACEBOOK
Le document judiciaire révèle aussi l’accord présumé secret Jedi Blue, conclu entre Google et Facebook. Il y est fait mention "d'efforts commercialement raisonnables" consentis par Google à l’égard de Facebook afin que le réseau social puisse identifier une majorité d'utilisateurs, à l'exclusion des utilisateurs du navigateur web Safari d'Apple, dans les enchères publicitaires.

Le Wall Street Journal a révélé qu’en vertu de l’accord, Facebook était tenu de ne pas se lancer comme concurrent dans cette activité. Facebook s'engageait aussi à faire des efforts pour remporter 10 % des enchères dans lesquelles il concourait. Le réseau social était en outre tenu de dépenser 500 millions de dollars ou plus dans les enchères Ad Manager ou AdMob de Google au cours de la quatrième année de l’accord. Le réseau social a réagit en affirmant ne pas avoir bénéficié d'un traitement spécial par rapport aux autres partenaires de Google.

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