Google décale une nouvelle fois la fin des cookies tiers sur Chrome

Google va-t-il réussir à mettre fin aux cookies tiers ? Ces traceurs publicitaires, dont la fin est programmée depuis 2019, devaient disparaître en 2022, puis courant 2023. Désormais, Google prévoit de supprimer les cookies tiers sur Chrome dans la seconde moitié de l'année 2024. A l'occasion de cette annonce, qui intervient le 27 juillet 2022, la firme américaine explique vouloir étendre les tests de la Privacy Sandbox. Ce programme est destiné à proposer des alternatives au ciblage publicitaire traditionnel jugé trop intrusif.

Une décision en accord avec les autorités

Au début de l'année, l'autorité britannique Competition and Markets Authority (CMA) a validé les engagements juridiquement contraignants pris par Google pour s'assurer que cette nouvelle politique sur les cookies ne viole pas le droit de la concurrence. La firme s'est notamment engagée à appliquer les mêmes conditions à ses produits qu'à ceux des entreprises tierces et à informer l'autorité britannique de futurs changements.

Depuis cette validation, la firme américaine a commencé les tests autour de sa Privacy Sandbox. Google assure, par la voix de son VP Privacy Sandbox Anthony Chavez, que les premiers retours indiquent qu'il est nécessaire d'avoir "plus de temps pour évaluer et tester les nouvelles technologies proposées dans la Privacy Sandbox." Google assure que cela va dans le sens de l'autorité britannique qui a demandé à ce que ces technologies soient efficaces et préservent la confidentialité des usagers. Mais aussi que les entreprises aient suffisamment de temps pour s'approprier ces nouveaux outils.

Pour l'instant, Privacy Sandbox comprend trois API mises à disposition des développeurs. Les Topics associent chaque utilisateur à des thèmes (fitness, voyage, etc.) sur la base de trois semaines de navigation. Le dispositif Feldge, qui cible le processus de mise aux enchères publicitaires, repose sur un serveur "tiers de confiance" chargé de stocker toutes les données sur les enchères et les budgets d'une campagne publicitaire. Enfin, l'Attribution Reporting permet de mesurer à quel moment un clic ou une vue sur une annonce a conduit à une conversion.

Accélérer les tests

"Les développeurs peuvent déjà tester ces API dès aujourd'hui, et à partir de début août les essais de Privacy Sandbox s'étendront à des millions d'utilisateurs dans le monde, et nous augmenterons progressivement la population d'essai tout au long de l'année et jusqu'en 2023", poursuit Anthony Chavez. Dans l'espace économique européen, les utilisateurs doivent donner leur consentement avant d'être intégrés aux tests. Pour les autres pays, les utilisateurs devront avertir Google s'ils ne veulent pas participer aux tests.

Google espère que les différentes API Privacy Sandbox seront accessibles dans Chrome d'ici le troisième trimestre 2023 pour une suppression des cookies tiers au cours du second semestre 2024. Mais plusieurs groupes de presse, dont la vente d'espaces publicitaires ciblés est l'une de leurs principales sources de revenus, ont déposé des recours contre cette nouvelle politique. Cela pourra-t-il décaler une nouvelle fois son entrée en vigueur ?

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