Google ferme ses "drives" de livraison express pour repenser sa stratégie e-commerce

Actualisation du 20 août 2015 : selon le site ReCode, Google va fermer ses deux hubs de livraison expérimentaux à San Francisco et Mountain View. Les clients pouvaient y récupérer des achats en une heure. Cette formule n'a jamais réellement décollé. Google Express reste disponible dans sept villes américaines mais le géant américain réfléchit à une nouvelle stratégie e-commerce. Il pourrait choisir de sous-traiter une partie du service à des start-up du secteur, comme Postmates.

Google Shopping Express, né en 2013 et depuis rebaptisé Google Express, est l'arme de Google pour contrer Amazon. Le service permet aux internautes de faire leurs courses via Google et d'être livrés le jour même ou le lendemain. Un employé du détaillant partenaire ou de Google s'occupe de récupérer les produits en magasin. Ils sont ensuite livrés via un sous-traitant.

Google Express offre un abonnement sur le même modèle qu'Amazon Prime, à dix dollars par mois ou 95 dollars par an. Pour les non-membres, le prix de la livraison démarre à 4,99 dollars. Les utilisateurs payent via leur porte-monnaie digital Google Wallet. Le service n'est pour l'instant disponible que dans certaines grandes villes américaines comme San Francisco, Boston ou Washington. Selon le site spécialisé Recode, Google se rémunère via un pourcentage sur les transactions effectuées.

Toujours selon Recode, en 2014, Google a investi 500 millions de dollars dans ce projet, pour financer le marketing, la flotte de véhicules et la sous-traitance de la livraison. Contrairement à Amazon, la stratégie de Google Express repose sur une alliance avec les détaillants. Les produits proviennent directement des magasins partenaires. De grandes chaînes américaines comme Target, Costco, Toy's R Us, ou encore Whole Foods en font déjà partie.

L'enjeu pour Google est de convaincre les commerçants de partager l'accès aux données de leurs clients, voire même de laisser Google contrôler entièrement l'expérience d'achat et gérer la relation client. C'est là que le bât blesse.

L'accès aux données, le nerf de la guerre

Trois chaînes de magasins partenaires, Office Depot, American Eagle et Lucky ont déjà décidé de quitter le navire. Selon l'analyste Greg Buzek, président du groupe IHL, "le service n'était pas assez populaire pour eux compte tenu du risque encouru. En ce qui concerne American Eagle, il est rare d'avoir un besoin pressant de se faire livrer des vêtements. Pour tous les détaillants, le fait d'avoir à partager l'accès aux données comporte un trop grand risque en cas de cyber-attaque. Surtout, ils n'aiment pas partager leurs données. Ils n'ont pas confiance en Google. Les commerçants pourraient aussi bien utiliser un sous-traitant pour la livraison, comme Uber, sans avoir à courir le risque de perdre la main sur les données de leurs clients".

Par ailleurs, les détaillants américains fonctionnent encore pour la plupart sur un modèle traditionnel. Pour Greg Buzek, ces derniers n'ont pas encore déterminé si la livraison rapide est un modèle rentable. En effet, la livraison "en un jour" est populaire dans les grandes villes, mais rien ne garantit que la demande suivra ailleurs. Le modèle de Google Express repose pourtant entièrement sur les partenariats avec les détaillants. L'enjeu pour Google est de récupérer des parts de marché sur la recherche internet liée aux achats de produits, cannibalisée par Amazon, qui empiète sur son revenu publicitaire.

Google tente de construire un écosystème du e-commerce

Suivant l'exemple de Facebook, Twitter ou encore Pinterest, Google a annoncé le lancement prochain de boutons "acheter" sur ses pages mobiles aux États-Unis. Certains commerçants n'ont pas tardé à exprimer leur crainte que Google devienne une plateforme similaire à Amazon, monopolisant les achats en ligne. Le géant de Mountain View a assuré que les commerçants conserveraient le contrôle de la relation client et de l'image de marque sur la page mobile au moment de l'achat.

Selon Greg Buzek, ce bouton "acheter" sur mobile représente un atout pour les commerçants. "Il y a un gros potentiel de disruption. C'est différent d'Amazon pour les commerçants, car via ce dispositif, Google leur rapporte du revenu supplémentaire". L'analyste estime malgré tout, qu'il risque d'y avoir différents niveaux de relations entre les détaillants et la firme de Mountain View. "Les détaillants ayant le plus de poids auront certains privilèges, car il y a tellement d'argent en jeu. Rien qu'aux États-Unis le commerce c'est 4,5 milliards de milliards de dollars par an. Le e-commerce représente environ 10 % de ces transactions."

Au-delà de ce bouton "acheter", Google semble peaufiner un écosystème entier favorisant le e-commerce, que ce soit via son magasin d'applications Google Play, le Google Store ou bien son porte-monnaie digital Google Wallet. Une stratégie intéressante compte tenu du niveau élevé de concurrence sur le marché. Le 21 juillet, la start-up Jet.com a annoncé son lancement et sa volonté de rivaliser directement avec Amazon, via un modèle d'abonnement annuel garantissant l'accès à des prix cassés. La bataille ne fait que commencer.

Sélectionné pour vous

Amazon décentralise son programme de formation d'entrepreneurs au numérique

Glopal, une solution SaaS pour aider les marques à vendre à l'international, lève 20 millions d'euros

Avec Apple Pay Later, le paiement fractionné devient une fonction à part entière de l'iPhone