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Google imagine la concession automobile de demain

Loin de menacer la survie des concessions automobiles classiques, le digital pourrait au contraire leur permettre de se réinventer, juge Google, exemples à l'appui.
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Google imagine la concession automobile de demain
Google imagine la concession automobile de demain © Toyota - capture vidéo YouTube

Alors que la vente d'automobiles en ligne semble promise à un bel avenir (un Français sur deux se dit prêt à adopter ce canal d'achat), les concessions automobiles sont-elles condamnées à une mort lente et douloureuse ? Non, a répondu Google lors de la conférence Auto tenue à Paris le 30 juin. Les points de vente physique ont au contraire une possibilité de se transformer pour coller aux attentes de consommateurs de plus en plus connectés.

des handicaps à surmonter

Mais il y a du travail pour y parvenir. Actuellement, les concessionnaires automobiles ont bien du mal à traiter les prises de contact numériques de façon optimale, selon l'étude menée par Google et Netpop. Ils sont 2 clients sur 3 à se dire "insatisfaits " de la réponse du vendeur lorsqu'ils passent pas un canal digital (contre 50% de mécontents par les voies classiques). La réaction est à la fois "trop lente" et "trop générique", selon les sondés, qui aimeraient communiquer par e-mail, là où les vendeurs privilégient le téléphone. Et les clients frustrés n'hésitent pas à faire jouer la concurrence avec d'autres concessionnaires (3 sur 4 partent vers la concurrence, 1 sur 8 change de marque). il faut donc répondre vite et bien : certains constructeurs se sont fixés l'objectif d'apporter une réponse en quatre à six heures maximum.

Les outils digitaux sont encore largement absents des concessions automobiles, alors que les clients sont très demandeurs. Ils sont déjà 78% à effectuer des recherches sur leur smartphone lorsqu'ils visitent une concession, selon Netpop (contre 28% il y a un an). Cette visite physique est pourtant un "moment de vérité" à ne pas rater, selon Google, qui explique que les acheteurs se rendent dans de moins en moins en concessions avant de faire leur choix (26% n'effectuent qu'une seule visite) et n'effectuent presque plus d'essais.

accompagnement  et conseil plutôt que simple vente

Les constructeurs et leur réseau doivent donc imaginer des concessions automobiles augmentées grâce au numérique. Des implusions fortes ont déjà été données par plusieurs acteurs. "Par exemple, le constructeur américain Lincoln, membre du groupe Ford, a mis en place un système de conciergerie : chaque client se voit attribuer un assistant personnel, pour un suivi en temps réel et personnalisé", explique Johann Molinari, dealer strategy manager chez Google.

Toyota trace le même sillon et donne au vendeur un rôle de référent et de conseiller. Le consommateur peut construire son projet d'achat, en dialoguant avec ses amis via Google+, et peut communiquer directement avec son concessionnaire local.

 

 

Les constructeurs veulent aussi donner une dimension "événementielle" aux campagnes d'essais des nouveaux véhicules, en particulier dans le segment premium. Audi a fait livrer des "boutons" chez des potentiels clients : en activant le dispositif, ils peuvent commander un essai en 90 minutes chrono.

 

 

Audi cherche aussi à changer l'image du service-après-vente. Dans un souci de transparence, les garagistes peuvent transmettre des rapports vidéo détaillés aux clients, une sorte de devis 2.0.

 

Le constructeur allemand, très en pointe dans ce domaine, a aussi étrenné des robots de téléprésence dans ses garages.

Pour Johann Molinari, toutes ces initiatives vont dans le bon sens, et peuvent permettre de fédérer les différents ambassadeurs de la marque, du national au local, derrière un projet commun.  "Les constructeurs et leur réseau doivent travailler à une prise de parole concertée, sur les domaines de la recherche internet, de la vidéo, du display", estime le spécialiste. "Ce mouvement doit permettre de moderniser les budgets de communication et de marketing", ajoute-t-il, en évoquant notamment les possibilités de publicité ciblée et géolocalisée. Au final, la digitalisation des concessions est autant un défi d'organisation, de culture d'entreprise que de communication ou de technique

Sylvain Arnulf

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1 commentaire

AUTOREDUC
03/07/2014 09h37 - AUTOREDUC

Très bon article. Nous avons trouvé particulièrement intéressant le service de 'Concierge' de Lincoln, qui ressemble beaucoup à notre service de Presonal Shopper. D'autre part, la réactivité est en effet primordiale : de nos jours recevoir une réponse en plus de 4 heures produit le même effet que si on recevait la réponse par la poste :)

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