Google lance les premiers tests de la Privacy Sandbox dédiée au ciblage publicitaire

Google annonce dans un billet de blog publié le 31 mars le lancement des tests à grande échelle de son programme "Privacy Sandbox" dans Chrome, son navigateur. Présenté plusieurs mois auparavant, il vise à proposer des alternatives au ciblage publicitaire traditionnel via des cookies tiers, jugés trop intrusifs.

Trois systèmes testés
Trois API vont être mises à la disposition des développeurs dans la version Canary de Chrome. Les Topics associent chaque utilisateur à des thèmes – tels que le fitness, le voyage… – sur la base de trois semaines de navigation. Le dispositif Feldge cible le processus de mise aux enchères publicitaires. Il repose sur un serveur "tiers de confiance" chargé de stocker toutes les données sur les enchères et les budgets d'une campagne publicitaire. Enfin, l'Attribution reporting permet de mesurer à quel moment un clic ou une vue sur une annonce a conduit à "une conversion", tel qu'un achat sur le site d'un annonceur.

Google a mis au point plusieurs méthodes pour informer les utilisateurs de la participation à ces tests. Dans l'Espace économique européen (27 Etats membres, la Norvège, l’Islande et le Liechtenstein), en Suisse et au Royaume-Uni, le choix reposera sur l'opt-in, c'est-à-dire qu'ils devront donner leur consentement avant d'être intégré au test. Pour le reste des pays, c'est l'opt-out qui s'applique. Dans les deux cas, la firme de Mountain View promet que tous les utilisateurs disposeront de "contrôles rigoureux" et pourront "se retirer des tests à tout moment".

Un double régime pour échapper aux accusations
Ce n'est absolument pas un hasard que Google ait instauré un double régime du recueil du consentement dans certaines régions du monde. Au Royaume-Uni, par exemple, le programme Privacy Sandbox a fait l'objet d'un examen minutieux par la Competition and Markets Authority (CMA), l'équivalent de l'Autorité de la concurrence. Le géant américain a dû prendre des engagements afin de s'assurer que sa nouvelle politique sur les cookies ne violait pas le droit de la concurrence. Au sein de l'EEE, la mise en place de l'opt-in est obligatoire dans le cadre du Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Mais les ennuis pour Google ne s'arrêtent pas là. Plusieurs groupes de presse ont déposé des recours contre la nouvelle politique. Ils sont particulièrement touchés car la grande majorité des médias ont choisi de faire de la vente d'espaces publicitaires ciblés l'une de leurs principales sources de revenus. Dernièrement, ce sont des éditeurs allemands qui ont déposé une plainte devant la Commission européenne.

Un programme étendu à Android
La Privacy Sandbox a été étendue à l'écosystème Android pour restreindre les possibilités de ciblage dans les applications mobiles. Jusqu'à présent, tout appareil utilisant ce système d'exploitation se voit rattacher un "Android Advertising Identifier" (AAID). Cet identifiant unique permet aux réseaux publicitaires de suivre le comportement des utilisateurs, d'établir des préférences de consommations, puis de diffuser des publicités ciblées.

Pour remplacer l'AAID, Google souhaite "proposer de nouvelles solutions publicitaires fondamentalement plus confidentielles". Elles fonctionnent "sans identifiants multi-applications" et "limiteront le partage des données de l'utilisateur avec des tierces parties", précisait Anthony Chavez, VP, Product Management, Android Security & Privacy au sein de Google, dans un billet de blog publié en février. Plusieurs questions restent en suspens : est-ce que Google décidera seul des informations collectées ? Si tel est le cas, il est fort à parier qu'il pourra de nouveau être accusé d'abuser de sa position de monopole.

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