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Grande distribution et numérique : réflexions d’un juriste

Cette semaine, Pascal Agosti, avocat associé du cabinet Caprioli & Associés, apporte son éclairage juridique sur les enjeux des retailers face à l'essor du numérique

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Grande distribution et numérique : réflexions d’un juriste
Grande distribution et numérique : réflexions d’un juriste © DR

Le plan social de Carrefour 2018 constitue l’une des principales manifestations de la révolution profonde que subit la grande distribution depuis l’essor du e-commerce. Le Numérique a révolutionné les pratiques du secteur. En effet, la très forte progression du chiffre d’affaires du e-commerce a une incidence importante sur le commerce traditionnel qui a dû et doit se réinventer. Nombre d’enseignes ont cherché à construire leur stratégie de développement en conservant la maîtrise sur les différents modes de distribution qualifiés, dans la pratique, de « distribution multi-canal ». Voici un florilège de prise en compte du Digital par les enseignes.

 

La maîtrise des canaux de distribution

Le 6 décembre 2017, la CJUE, dans un arrêt Coty, a considéré que la clause par laquelle un fournisseur de produits de luxe interdit à ses distributeurs agréés de vendre ses produits sur des plateformes opérant de façon visible, de type Amazon ou eBay, ne tombait pas sous le coup de l’interdiction des ententes dès lors qu’elle :

  1. vise à préserver l’image de luxe des produits concernés, 
  2. est objective et uniforme et s’applique sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés, et
  3. est proportionnée au regard de l’objectif poursuivi (conservation de l’image de luxe).


Mais, cette gestion maîtrisée des canaux de distribution n’est a priori envisagée que pour les produits de luxe. Pour des faits équivalents mais pour des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle, la décision de la CJUE « Pierre Fabre » du 13 octobre 2011 a considéré que :

"une clause contractuelle, dans le cadre d’un système de distribution sélective, exigeant que les ventes de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle soient effectuées dans un espace physique en présence obligatoire d’un pharmacien diplômé, ayant pour conséquence l’interdiction de l’utilisation d’Internet pour ces ventes, constitue une restriction par objet au sens de cette disposition si, à la suite d’un examen individuel et concret de la teneur et de l’objectif de cette clause contractuelle et du contexte juridique et économique dans lequel elle s’inscrit, il apparaît que, eu égard aux propriétés des produits en cause, cette clause n’est pas objectivement justifiée".

 

Comme on le comprend, le e-commerce remet en cause les stratégies commerciales des enseignes de la grande distribution ; il semble difficile en effet de pouvoir réunir les conditions évoquées ci-avant pour les produits de luxe pour encadrer la distribution via les réseaux numériques. D’autant plus que le cadre n’est plus simplement national et que les pratiques de ce marché mondialisé relèvent parfois de l’Ouest sauvage.

 

Révolution de la logistique

Le commerce électronique a fait beaucoup de tort aux magasins physiques et pour survivre, ils ont dû muter. Les nouvelles pratiques des consommateurs ont remis en cause les parcours logistiques habituels : essor du drive, livraison à domicile, caisses automatisées, voire recours à des drones de livraison… Leurs particularités requièrent donc des adaptations de la structure même des magasins physiques et des emplois. Mais désormais, cette structuration de la grande distribution est moins rentable que les grands entrepôts disséminés par les GAFAM, entraînant fermeture en série de ce maillage de proximité.

 

Emergence du commerce conversationnel

Echo, l’enceinte intelligente d’Amazon, Google Home misent sur le commerce vocal. En 2019, les clients Carrefour pourront réaliser leurs courses alimentaires et non alimentaires en échangeant simplement avec Google Home. Bien que particulièrement alléchant, ce commerce vocal génère quand même son lot d’interrogations.

 

Que se passerait-il si, en commandant ainsi, j’indiquais simplement : j’achète une boîte de sardine (sans citer de marques) ? Que choisirait l’enceinte ? Peut-être le moins cher ? Mais peut-être également la boîte de sardine d’une conserverie en relation contractuelle avec la Centrale d’achat de Carrefour ? Toutefois, on peut considérer a priori qu’une telle pratique pourrait être considérée comme déloyale au sens de l’article L.121-1 du Code de la consommation :

« Une pratique commerciale est déloyale lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service. ».

Dès lors, ce commerce vocal devra également s’ériger avec certains prérequis comme la transparence des algorithmes présents dans ces enceintes, le moyen de les auditer mais aussi une information accrue des utilisateurs.

 

Bref, les liens entre grande distribution et numérique nécessitent une analyse juridique poussée, la maîtrise de la relation client à l’heure du RGPD étant au cœur de cette révolution digitale.

 

Pascal AGOSTI, Avocat associé, Docteur en droit, Caprioli & Associés, Société d’avocats membre de JURISDEF.


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