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IBM veut appliquer l'IA à la lutte contre les discriminations dans les publicités en ligne

IBM a annoncé constituer une équipe de 14 personnes pour lutter contre les discriminations dans le ciblage publicitaire. La société espère rediriger les publicités de manière plus équitable grâce notamment à des techniques d'intelligence artificielle.
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IBM veut appliquer l'IA à la lutte contre les discriminations dans les publicités en ligne
IBM veut appliquer l'IA à la lutte contre les discriminations dans les publicités en ligne © Unsplash - Mikita Yo

IBM veut créer des publicités ciblées qui soient à la fois plus précises et moins discriminantes. La société a déclaré ce jeudi 24 juin à Reuters qu'une équipe de 14 personnes allait mener des recherches au cours des six prochains mois sur la discrimination et la justesse du ciblage publicitaire.

Des chercheurs universitaires et des groupes de défense des droits civiques ont constaté depuis une dizaine d'années que certains publics, notamment les personnes de couleur et les femmes, peuvent être exclus des campagnes relatives à l'emploi, au logement et à d'autres domaines. En cause : des choix potentiellement illégaux effectués par les annonceurs ou les algorithmes qu'ils utilisent.

Pour lutter contre ce problème, IBM est en train de développer des outils qui garantiront que les algorithmes en question ne diffusent pas des publicités à certains groupes plutôt qu'à d'autres. Cette nouvelle équipe va chercher à identifier et atténuer le ciblage publicitaire se basant sur des préconceptions discriminantes.

Hausse des plaintes pour discrimination
Cette initiative intervient alors que les plaintes déposées par des régulateurs et des militants anti-discrimination s'intensifient aux États-Unis. Pointé du doigt, Facebook et Google, deux des plus grands vendeurs de publicités numériques au monde ont adopté certains changements, mais le chemin reste encore long.

L'objectif de ces recherches est d'affiner le ciblage. IBM souhaite savoir si les outils d'intelligence artificielle peuvent d'eux même repérer que les critères de ciblages des annonceurs sont discriminants et rediriger les publicités de manière plus équitable. IBM prévoit à termes de proposer son offre aux clients de son unité Watson Advertising, spécialisée dans les logiciels publicitaires.

Une industrie remise en question
La société prévoit également d'analyser les données des messages de l'organisation à but non lucratif Ad Council sur les vaccins Covid-19. "Les préjugés systémiques sont malheureusement présents dans presque tous les coins de l'industrie de la publicité", a déclaré Lisa Sherman, présidente et directrice générale de l'Ad Council.

Au-delà des discriminations, la publicité en ligne est souvent remise en question pour la gestion des données des clients. Il y a quelque jours, l'Irish Council for Civil Liberties a déposé un recours devant un tribunal allemand contre l'IAB représentant les acteurs de la publicité sur Internet, tels que Google, Amazon, Facebook… L'association irlandaise estime que ces entreprises récoltent des données très sensibles sur les internautes sans leur consentement.

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