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IFA 2014 :  La télévision à ultra haute définition est-elle un mirage ?

En mal de rentabilité, les fabricants de téléviseurs misent sur l’ultra HD pour se refaire une santé. Ils risquent de déchanter. La casse des prix, menée par les Chinois, pourrait les ramener à la case départ plus vite que prévu.
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IFA 2014 : La télévision à ultra haute définition est-elle un mirage ?
IFA 2014 :  La télévision à ultra haute définition est-elle un mirage ?

La Bataille de la télévision à ultra Haute définition (HD) bat son plein. Extension des gammes de produits, réduction des prix, développement de contenu sur Internet et Blu-ray… Les constructeurs profitent de l’IFA, la rendez-vous de l’électronique grand public, qui se déroule à Berlin (Allemagne) du 5 au 10 septembre, pour affûter leurs armes. Cette technologie est-elle l’Eldorado tant attendu ? Pas si sûr.

Lancée à l’IFA, il y a deux ans, la télévision à ultra HD offre une résolution d’image 4K (3840 x 2160 pixels), quatre fois la HD actuelle. Elle est perçue comme le remède providentiel aux maux du secteur : saturation du marché dans les pays développés, banalisation des produits et érosion des prix. Les marques japonaises et coréennes misent sur cette évolution pour relancer le cycle de renouvellement, regonfler leurs marges et se refaire une santé.

Un secteur dans le rouge

Avec le passage à l’écran plat et au numérique, la télévision est devenue une commodité au même titre que le PC. Résultat : les prix chutent plus vite que les gains de productivité et ce malgré l’augmentation des tailles et le perfectionnement des produits. Ainsi, selon GfK, après avoir culminé à 104,4 milliards d’euros en 2010, le chiffre d’affaires mondial de la télévision LCD est tombé à 99,8 milliards d’euros en 2013, alors que le volume de vente a augmenté de 190 à 220 millions d’unités sur la même période. Et le mouvement devrait se poursuivre en 2014 et 2015. Ceci explique les difficultés rencontrées par les industriels du secteur et la sortie du marché d’acteurs historiques comme Philips ou Pioneer. Sony est la marque qui souffre le plus, avec une perte cumulée de près de 9 milliards de dollars sur les neuf dernières années dans cette activité. Même le chinois TCL, numéro trois mondial du marché derrière Samsung et LG, réputé être l’un des acteurs les plus profitables, a fini l’année 2013 dans le rouge.

C’est pour redresser ses comptes que Sony a fait de l’ultra HD son cheval de bataille. Cette technologie représente déjà 30% de son chiffre d’affaires dans la télévision au premier semestre 2014. Ce qui laisse Kazuo Hirai, son patron, escompter un retour au vert de cette activité lors de l’exercice fiscal en cours à clôturer le 31 mars 2015. Autant dire un évènement ! Mais ce retournement positif risque d’être un répis de courte durée.

Un marché régulièrement cassé 

Car les fabricants chinois sont en train de jouer les trublions en banalisant l’ultra HD, exactement comme les coréens Samsung et LG l’ont fait dans la HD aux dépens des fabricants japonais. Après avoir conquis leur marché local, ils s’attaquent maintenant à l’international avec une arme qui fait leur force : la casse des prix. A l’IFA, ils présentent des gammes étendues à 39 pouces (alors que l’ultra HD est prévue au départ pour plus de 50 pouces) et des prix descendant en dessous de 500 euros. De quoi donner le vertige à Sony, LG ou Samsung. Selon DisplaySearch, la Chine représente 83% du marché mondial de la télévision ultra HD en 2013, et c’est le chinois Skyworth, et non Sony, qui domine le monde. LG semble prendre la mesure des risques. C’est pourquoi il privilégie la télévision Oled, un segment sur lequel il est seul à commercialiser des modèles ultra HD.

Cette dégringolade des prix, plus rapide que prévue, a conduit le cabinet à réviser à deux reprises à la hausse ses projections. Désormais, il s’attend à la vente de 12,7 millions de téléviseurs ultra HD dans le monde en 2014 (au lieu de 7 millions prévus au départ) et de 62 millions en 2017 (au lieu de 23 millions pronostiqués au départ). Le cabinet Digitimes Research voit une évolution encore plus rapide du marché avec la vente de 18 millions de télés ultra HD en 2014 et 90 millions en 2017. Des perspectives positives en soi mais qui risquent de profiter surtout aux chinois TCL, Skyworth, Hisense, Changhong, TPV, Haier et autre Xoceco, ramenant plus vite que prévu les marques japonaises et coréennes à la case départ.

Ridha Loukil

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