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[IFA 2018] Sharp tente de se relancer dans les smartphones en revenant en Europe

Après la télévision, Sharp tente de se relancer dans les smartphones, avec comme nouveau terrain de conquête : l’Europe. Une contre-offensive dont les résultats restent incertains tant la situation du marché reste compliquée.
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Sharp tente de se relancer dans les smartphones en revenant en Europe
Aquos D10, l'un des trois smartphones lancés par Sharp en Europe © Sharp

Les smartphones de Sharp sont de retour en Europe. Le groupe japonais d’électronique, connu pour ses écrans LCD, ses panneaux solaires, ses téléviseurs ou encore ses appareils électroménagers, lance sa contre-offensive à l’occasion de l’IFA, le salon de l’électronique grand public, qui se déroule à Berlin, en Allemagne, du 31 août au 5 septembre 2018. L’offre comprend trois terminaux sous Android dotés d’écrans LCD de 5,5 pouces, 5,7 pouces et 6 pouces. L’objectif étant de revenir au-devant de la scène sur ce grand marché qui pourrait atteindre 1 646 millions d’unités en 2022, contre 1 360 millions en 2017 selon les projections du cabinet IDC.
 

"Nous sommes fiers d'annoncer notre retour sur le marché européen du smartphone, se réjouit Yoshihisa Ishida, vice-président exécutif de Sharp et directeur général des activités de la marque en Europe. Nous nous appuyons pour cela sur plusieurs décennies de recherche et de développement dans le secteur de la téléphonie mobile, qui procurent aux clients des avantages notables en termes de design, de résolution et de qualité d'image ".
 

Sixième au Japon

Sharp a joué un rôle majeur dans le développement de la téléphonie mobile. Le groupe, dont le siège se situe à Osaka, a été le premier constructeur au monde à intégrer les fonctions d’appareil photo numérique sur un téléphone portable. Une invention banalisée depuis dans tous les mobiles. Mais malgré plusieurs tentatives, il n’a jamais réussi à se frayer une place en Europe. Et ses difficultés chroniques à partir de 2011 l’ont conduit à réduire la voilure et à se replier sur le Japon.
 

Selon les chiffres communiqués à L’Usine Nouvelle par le cabinet Strategy Analytics, Sharp a livré seulement 3 millions de smartphones en 2017, principalement au Japon et en Chine. Sur son marché local, il se situe sixième avec une part de 5% au deuxième trimestre 2018, derrière Apple, Sony, Samsung, Kyocera et Huawei. " Au dehors de l’Asie, sa présence est proche de zéro ", commente à L’Usine Nouvelle Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics.
 

Rééditer le succès dans la télévision

Mais depuis son rachat en août 2016 par Foxconn, Sharp est en contre-offensive. C’est vrai dans les écrans LCD, les panneaux solaires, l’électroménager connecté, la télévision et plus récemment les PC avec le rachat de l'activité micro-informatique de son compatriote Toshiba. Le redressement est spectaculaire puisque, après quatre exercices consécutifs de recul et pertes, il a renoué avec la croissance et les bénéfices au dernier exercice clos en mars 2018. Le résultat est particulièrement visible dans la télévision LCD où il a presque doublé ses livraisons en 2017 aux environs de 10 millions de postes selon le cabinet TrendForce. C’est ce succès qu’il veut maintenant rééditer dans les smartphones.
 

Sharp mise sur sa maîtrise de deux composants clés, l’écran et le module caméra (deux composants qu'il fournit à Apple), et sur son savoir-faire en imagerie numérique à travers ses téléviseurs, ses copieurs, ses imprimantes ou encore ses scanners. Il bénéficie des synergies industrielles avec Foxconn, qui fabrique l’essentiel des iPhone d’Apple. Il peut compter sur l’infrastructure de production et le réseau de distribution du géant taïwanais de la sous-traitance électronique pour gagner en efficacité et étendre sa portée commerciale.
 

Pas de changement de la donne en vue

Mais l’entreprise s’annonce compliquée. "Sharp aura du mal à réussir son pari, prévient Neil Mawston. En Europe de l’Ouest, le marché est mature et déjà envahi d'un grand nombre de fournisseurs. Et Sharp est en retard. S’il veut se développer en Europe occidentale, il devra investir massivement dans le marketing, dans ses relations avec des opérateurs mobiles tels que Orange, créer des forces de vente régionales et développer des modèles Android attractifs exploitant ses compétences dans les écrans Oled et les téléviseurs connectés." Le cabinet voit les livraisons de Sharp monter à 4 millions de smartphones en 2018. Pas de quoi changer grandement la donne.


"Le retour de Sharp en Europe ne sera pas simple, affirme Neil Mawston. Gagner des parts de marché prendra plusieurs années." Mais pour le groupe japonais, la présence dans les smartphones est cruciale. Elle vise à donner davantage de visibilité à la marque de façon à entrainer les ventes d’autres produits grand public comme les téléviseurs, les purificateurs d’air ou l’électroménager.

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