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"Il faut qu’une application dispose d’un facteur différenciant par rapport au site Web", Olivier Royer, Saint-Gobain Distribution Bâtiment France

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Entretien Dans le cadre des Enjeux Innovation B2B qui se tiendront le 20 novembre 2018 en partenariat avec L'Usine Digitale, Olivier Royer, Directeur Marketing et Digital de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (Point P, Cedeo, La Plateforme du Bâtiment, Asturienne…), revient sur la stratégie de la société en termes de positionnement e-commerce. Interview.

Il faut qu’une application dispose d’un facteur différenciant par rapport au site Web, Olivier Royer, Saint-Gobain Distribution Bâtiment France
Application Point.P, enseigne de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France © Point.P/Capture YouTube

Saint-Gobain Distribution Bâtiment France regroupe 12 enseignes (Point P, Cedeo, La Plateforme du Bâtiment, Asturienne…) ciblant chacune une catégorie de client – professionnel du bâtiment et des matériaux de construction – pour un total de 2000 points de vente en France. Olivier Royer, Directeur Marketing et Digital, participera à la conférence Les Enjeux Innovation B2B le 20 novembre prochain. Il explique le positionnement digital de la société.
 

Quels sont les leviers numériques qui vous permettent d’améliorer l’expérience, les parcours de vos clients ?

Olivier Royer : Les parcours client dépendent beaucoup, pour nos cibles, des tailles des structures. Mais on peut distinguer trois principaux niveaux : celui de la recherche d’information d’abord, et sur ce plan nous avons mené un important chantier de production de contenus enrichis. Sur l’ensemble de nos marques, environ 1 million d’articles sont dans nos bases de données , dont 1/4 avec une dimension éditoriale sont visibles sur nos sites Web.
 

Le deuxième niveau est l’aspect serviciel : nous développons des outils Web ou logiciels, des solutions pour simplifier la vie des entreprises du bâtiment. Parfois, nous nous appuyons sur des start-up, à l’exemple de Tolteck dans laquelle nous avons pris une participation fin 2017 et qui propose aux artisans un outil de production de devis rapide.
 

Enfin le dernier niveau est bien sûr la brique transactionnelle : nous sommes historiquement très centré sur le click&collect, notamment au regard de la nature des produits que nous distribuons, mais nous livrons également les produits qui s’y prêtent avec une vraie promesse de performance logistique.
 

Les comportements numériques en mobilité sont une réalité incontestable pour beaucoup de vos clients, par nature : quelle est aujourd’hui votre stratégie en matière d’applications mobiles?

O. R.: Chaque marque dispose de son app, et nous allons jusqu’au transactionnel sur ces supports, mais la grande question, c’est la suivante : quel contenu proposer au travers d’applications mobiles ? Il faut qu’une application dispose d’un facteur différenciant par rapport au site Web mobile, corresponde finement au parcours client particulier. Notre approche est notamment d’axer sur la dimension recherche. D’une manière plus générale, nous proposons des parcours véritablement omnicanaux.
 

Comment adaptez-vous votre organisation, vos processus, vos outils internes, à l’accélération numérique ?

O. R.: Il y a plusieurs aspects : nous travaillons avec des logiques verticales qui permettent de laisser de l’agilité dans les modes opératoires, nous pouvons aussi mettre en place des logiques d’open innovation. Notre grand enjeu, c’est tester, pour apprendre et pivoter rapidement si nécessaire. Nous écoutons aussi nos clients, à travers plusieurs dispositifs : analyse sémantique de verbatims de retours client, focus groupes, programmes de beta-test auprès de nos communautés ciblées… Nous équipons aussi nos commerciaux d’outils numériques, comme l’analytics pour une meilleure connaissance client.
 

Comment utilisez-vous l’intermédiation dans vos démarches de prospection et de fidélisation ?

O. R.: Nos plates-formes d’intermédiation, comme Homly You, ont une vraie valeur sur ces deux aspects en tant qu’apport de business. Au delà, j’en reviens encore à l’expérience client : il est par exemple majeur dans notre démarche commerciale de permettre à un client d’ouvrir un compte rapidement, et c’est ce que nous mettons en place.
 

Comment exploitez-vous les données client avec des technologies conversationnelles, d’intelligence artificielle ?

O. R.: Très concrètement, s’agissant de la data : nous développons des algorithmes pour optimiser les politiques de pricing, les processus de vente et logistiques. Nous sommes très orienté performance. S’agissant du conversationnel, nos contenus riches d’inspiration, comme sur le site Saint-Gobain.fr, se prêtent bien à ce type de démarches qui va venir très vite chez nous. Mais en B2B nous privilégions plutôt le point de vente, avec sa grande connaissance client.


Une interview menée par l'équipe des Enjeux Innovation B2B

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