Industrie du voyage : les barbares du numérique entrent en piste

Jusqu’ici tout va bien. Soumise à des règles strictes de sécurité aérienne et rythmée par de longs cycles de production de faibles volumes, l’industrie aéronautique est encore assez peu bousculée par les acteurs du numérique, qui cherchent à capter l’attention du voyageur avant, pendant et après son vol. Comme dans toute l’économie, ils se glissent entre les acteurs du secteur – en l’occurrence les compagnies aériennes, les aéroports, les duty free, les services de navettes – et leurs clients. Histoire de les fidéliser et, surtout, de récupérer leurs données. "L’industrie du voyage est l’une des plus touchées par la rupture numérique", affirme Giovanni Fazio, analyste principal du tourisme aérien chez Bain & Company.

Tout commence avec la réservation. L’Association internationale du transport aérien (Iata) autorisera bientôt les clients à choisir des trajets avec des vols assurés par différentes compagnies, sans avoir à payer de taxes supplémentaires. Google flights permet déjà d’identifier l’ensemble des vols disponibles pour un voyage multitrajet et leurs tarifs. L’émergence d’une plate-forme mondiale de réservation de billets d’avion échappant aux compagnies aériennes n’est plus très loin.

Les BlaBlaCar aériens fleurissent

De nombreuses start-up cherchent à simplifier le voyage de leurs clients. Certaines aident à préparer l’enregistrement des bagages, facilitent les achats en duty free, proposent de choisir un repas, une distraction durant le vol ou un siège particulier en cabine... D’autres prennent en charge le véhicule du voyageur durant son absence : partage, maintenance, nettoyage... D’autres encore utilisent les outils du big data pour analyser les informations issues de la météo, des aéroports, du trafic routier, de l’actualité sociale... et pour anticiper tout retard éventuel. Un sujet sur lequel Microsoft teste d’ailleurs ses compétences en machine learning (l’apprentissage automatique).

Les géants du numérique s’attaquent également au secteur. Airbnb travaille avec plusieurs grandes villes et leurs aéroports pour coupler informations et services : trajet entre l’aéroport et le logement, récupération des clés, prise en charge des bagages. De son côté, Uber s’est associé à KLM pour combiner vols et trajets et mettre à la disposition des passagers toutes les informations concernant leur voyage : porte d’embarquement, retard... Le californien a également renouvelé en mai, à l’occasion du Festival de Cannes, une expérimentation menée avec succès à New York en 2013. Ses clients ont pu se rendre sur la Croisette en couplant un déplacement en voiture avec un trajet en hélicoptère.

Des sortes de BlaBlaCar aériens ont récemment fleuri en proposant du "covoiturage des airs". Cojetage, Jet-Smarter et le français Wijet mettent en relation des propriétaires de jets qui souhaitent rentabiliser leurs appareils, en particulier pendant un retour à vide, et des passagers à la recherche d’une place. Amazon, lui, préfère entrer dans la cabine. Il propose désormais aux passagers de la compagnie JetBlue un accès à ses services de vidéo et de musique à la demande, y compris via le Wi-Fi disponible à bord des avions de la compagnie aérienne. Delta Air Lines dispose également d’un accès en Wi-Fi au site du commerçant en ligne depuis 2012.

Les constructeurs aériens préservés

Les constructeurs aériens ne doivent pas s’exclure de la chaîne selon Pierluigi Serlenga, partenaire chargé de l’aérospatiale chez Bain & Company. "Bien sûr, l’expérience du client va de l’achat du billet jusqu’au voyage. Mais Boeing et Airbus imaginent leurs avions plusieurs dizaines d’années en avance. Ils doivent aussi réfléchir aux infrastructures technologiques, à la connectivité, à la vie du client dans leurs avions", assure-t-il.

Jusqu’ici, deux caractéristiques ont protégé l’industrie aéronautique face au numérique. Pour commencer, elle produit des volumes bien plus faibles que l’automobile ou l’électroménager, par exemple, sur des cycles beaucoup plus longs. Trop contraignant pour qu’une start-up puisse décoller ou pour que les géants se penchent sur le sujet. Surtout, l’aéronautique est soumise à une réglementation de sécurité drastique qui décourage les prétendants à la rupture. "N’importe qui ne peut pas mettre un avion dans les airs", confirme Massi Begous, partenaire chargé de l’aéronautique, l’espace et la défense chez Roland Berger.

Ni Google ni Apple ne planchent – officiellement – sur un aéronef autonome comme ils le font déjà avec l’automobile. Les avionneurs ont peu à craindre d’une telle concurrence directe. Quelques tentatives apparaissent néanmoins. Les modèles et méthodes des "pure players" du digital pourraient bien les défier plus tôt qu’ils ne le pensent. Le constructeur automobile Local Motors confirme travailler avec le secteur. L’américain propose déjà en marque blanche des processus agiles de fabrication clé en main (crowdsourcing collaboratif, connexion directe entre conception numérique et fabrication, impression 3D) à Electrolux, le géant suédois de l’électroménager. On peut l’imaginer en faire autant auprès de fabricants d’avions légers ou de certaines pièces simples, pour commencer. En 2014, General Electric avait d’ailleurs lancé un challenge en crowdsourcing autour du design d’une pièce de moteur (engine bracket).

La simulation pour accélérer la certification

Et si l’aéronautique s’inspirait aussi du modèle du "train du futur" Hyperloop d’Elon Musk ? Un tweet avait suffi au patron de Tesla et SpaceX pour en appeler à la foule : "Je publierai un design alpha de l’Hyperloop le 12 août [2013, ndlr]. Un feedback critique en vue d’amélioration serait fort apprécié." Résultat, des dizaines d’ingénieurs du monde entier ont répondu présent et ont peaufiné le projet en échange de points pour de futures parts dans la société. "Elon Musk nous a réveillés avec SpaceX, confie Jean Botti, le directeur général délégué technologie et innovation d’Airbus Group et orchestrateur de la digitalisation du groupe. Il s’est attaqué aux fusées, aux trains et s’attaquera à d’autres secteurs. C’est un acteur que l’on prend au sérieux et avec qui nous discutons."

Mais avec tous ces modèles, qu’en est-il de la certification ? Le problème demeure. Sauf que, là encore, c’est Airbus qui explique que rien n’est immuable. Dans un entretien à "L’Usine Nouvelle", le directeur de l’innovation du groupe Yann Barbaux évoquait récemment un contrôle accéléré dès la phase de modélisation. L’industriel a ainsi utilisé la simulation numérique pour la certification du positionnement des antennes sur l’A 318. Une idée que des acteurs 2.0 seraient sûrement prompts à adopter.

Quoi qu’il arrive, le numérique aime les surprises. Il sort parfois de nulle part, tel un lapin d’un haut-de-forme. Imaginons ainsi que le terminal privé que Google bâtit pour accueillir sa flotte de jets (et ses deux Boeing...) dans quelques mois à l’aéroport de San Jose (Californie) serve, en bonus, de plate-forme de test grandeur nature... Le premier des Gafa dispose déjà d’un aérodrome de la Nasa pour ses satellites et collabore sur ce sujet avec SpaceX... L’air de rien.