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Industriels, inspirez vous des succès numériques

Big data, crowdsourcing, clients très ciblés... Les plus belles réussites du digital ont bouleversé l’économie traditionnelle, qui s’en s’inspire aujourd’hui.
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Industriels, inspirez vous des succès numériques
Industriels, inspirez vous des succès numériques © Wallmart a ouvert deux dépôts aux états-Unis pour traiter les commandes du web.

Les entreprises numériques ne cessent de bousculer les règles du jeu. Celles sur lesquelles l’économie et l’industrie sont bâties depuis toujours. Mais ces jeunes pousses - Google a été créé il y a quinze ans - ne sont pas seulement des barbares menaçants pour d’anciens modèles voués à disparaître. Ce serait les caricaturer. Elles savent ce qu’elles doivent à l’économie traditionnelle, mais peuvent aussi l’inspirer.

Certaines de leurs idées sont devenues incontournables. C’est le cas de l’utilisation des algorithmes, des graphes et des big data, qui permet, chez Netflix, de concevoir des produits personnalisés à l’extrême. Ou de l’appel à la foule (crowdsourcing) utilisé par le français Creads, qui demande aux designers indépendants de satisfaire ses clients. "Un constructeur automobile, plutôt que d’écrire un cahier des charges, pourrait demander quelque chose pour augmenter la durée de vie des plaquettes de freins, imagine Maxime Coupez, le directeur de projet chez Faber Novel. Mais avec 90 % du budget alloué habituellement. Ensuite, aux prestataires qui le souhaitent de proposer directement une solution."

Bien sûr, le monde du numérique n’est pas magique. Ses méthodes ne sont pas infaillibles et même en les appliquant, beaucoup se trompent. Le pivot, par exemple, pilier du lean start-up (engager la société dans une nouvelle voie)ne fonctionne que si la décision est prise au bon moment : "ni trop tôt, ni trop tard", avait insisté Jean-Baptiste Rudelle, le directeur général de Criteo, au Smart industry summit de "L’Usine Nouvelle" en 2013. Dopé par ses bons résultats, le géant californien du jeu Zynga n’a pas su pivoter à temps et prendre le virage du mobile. Aujourd’hui, il se retrouve contraint à la restructuration. Même déboires pour Google, qui a dû renoncer à un modèle d’organisation sans hiérarchie intermédiaire. Ses milliers d’employés s’étaient mis à envoyer directement leurs requêtes à Larry Page, l’un des deux patrons… Machine arrière toute.

Le hackaton Pernod Ricard

Quoiqu’il arrive, aucun industriel historique ne peut opérer un "reverse engineering" qui le transformerait en start-up du numérique. Mais certains ont compris qu’ils pouvaient s’inspirer de ce secteur en ébullition. L’Oréal, par exemple, a ouvert un incubateur de technologies en Californie, dans la Silicon Valley, pour travailler sur la beauté connectée avec des start-up locales.

Pour explorer de nouveaux horizons, Pernod Ricard a organisé un hackaton au sein de l’école 42, à Paris, autour d’un concept de bar à spiritueux intelligent, appelant tous les concepteurs d’applications qui le souhaitaient à travailler dessus. Chez Alcatel-Lucent, deux structures agiles et indépendantes en mode start-up, on planche sur de nouvelles lignes de produits pour le cloud télécoms. Que dire aussi du constructeur automobile Ford, qui a ouvert son système d’infotainment à tous ceux qui souhaitent y accrocher leurs apps ou leurs services, plutôt que de conserver une version fermée et propriétaire ? Même le petit fabricant de clôtures français Lippi prône un management collaboratif, moins lourd.On pourrait même considérer que GE a toujours su pivoter, oser de nouvelles voies en s’appuyant sur ses compétences de toujours, comme le fait si bien Criteo. Le géant américain n’a pas bifurqué vers l’automobile ou l’aéronautique, mais s’est plutôt concentré sur son cœur de métier : l’électricité. Quant au numéro un mondial de la distribution, l’américain Walmart, il utilise les armes d’Amazon en les combinant avec ses magasins bien réels pour doper sa compétitivité.

"Avec le big data, le marketing digital, les expérimentations numériques, la frontière entre les entreprises digitales et les autres est de plus en plus floue", confirme Martin Reeves, le directeur de recherche pour le Boston consulting group. Alors il faut oser. Les entreprises traditionnelles ne doivent pas considérer leurs homologues du numérique comme des entreprises éphémères. Elles ont une véritable valeur et des modèles économiques d’innovation et d’organisation qui réussissent et méritent l’attention. "L’Usine Nouvelle" a illustré dix de ces modèles avec des entreprises comme Criteo pour le pivot, le russe Ozon pour le partage de plate-forme, et Blablacar pour l’internationalisation à vitesse grand V.

Emmanuelle Delsol et Aurélie Barbaux

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