IP tracking, yield Management, retargeting... la Cnil passe en revue les pratiques des e-marketers

Les sites de e-commerce et de réservations de billets en ligne ne sont pas coupables d'IP tracking, ont indiqué lundi 27 janvier la Cnil et la DGCCRF (voir encadré). Par contre, la Cnil a également identifié des pratiques de "yield management", de "retargeting" et de "real time bidding".

Voyages-SNCF inquiété

Dans leur enquête sur les pratiques des sites de e-commerce et de réservations, la Cnil et la DGCCRF expliquent que leurs contrôles "n’ont pas conduit à constater de pratique consistant à moduler les tarifs affichés en fonction de l’adresse IP de l’internaute". Les deux administrations avaient lancé une enquête en juin 2013 à la suite de nombreuses plaintes de clients. A chaque connexion sur Voyages-SNCF, ils avaient en effet remarqué que le prix de leurs billets augmentaient, de manière à les pousser à les acheter. Le site du voyagiste avait démenti recourir à cette pratique de l'IP tracking.

La Cnil évoque aussi une "modulation du prix proposé en fonction du site internet précédemment consulté par l'internaute", une technique recourant à la fois à l'IP tracking, au yield management et au reciblage. Sur ce point, l'autorité précise qu'elle va enquêter pour savoir si cette pratique est en confirmité avec la loi "informatique et libertés" et le code de la consommation.

Mais que désigent ces différents termes ? Retour sur quatre appelations bien connues des e-marketers :

IP Tracking : Le traçage d'adresse IP est une pratique courante sur internet. Elle permet d'identifier un internaute grâce à cette adresse attribuée à chaque appareil connecté à internet. En établissant son profil, un site peut par exemple proposer à cette personne des publicités ciblées. Certains sites de réservation utiliseraient l'IP tracking pour augmenter le prix d'un billet à chacune des connexions d'un internaute, afin de l'inciter à l'acheter avant que son tarif n'évolue de nouveau.

Yield Management : Cette appellation regroupe l'ensemble des pratiques qui consistent à faire varier le prix d'un bien ou d'un service en fonction du stock disponible ou du taux de remplissage. L'objectif du yield management est d'optimiser le chiffre d'affaires en adaptant en temps réel le prix offert en fonction de la demande. Dans le cas d'un voyage en train, le prix du billet évoluera ainsi selon la date de réservation et/ou selon le taux de remplissage du train.

Retargeting ou reciblage publicitaire : Le reciblage publicitaire consiste à identifier les biens et services déjà consultés par un internaute. Les bannières publicitaires qui s'affichent sur une page internet proposeront ainsi à l'utilisateur des produits qu'il a par exemple mis dans son panier sur un site de e-commerce. Le reciblage est une notion plus restreinte que celle du ciblage comportemental, qui désigne l'ensemble des pratiques visant à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes.

Real time bidding : Le real time bidding (RTB) permet d'allouer des espaces publicitaires en temps réel. Elle consiste à attribuer ces espaces en une fraction de seconde, suite à des enchères au cours desquelles annonceurs et agences s'affrontent. Celui qui offre le meilleur prix voit sa publicité s'afficher.

Julien Bonnet