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"L’Asie est un laboratoire de ce qui pourrait se passer en Europe", Benoit Watrigant, Legrand

Entretien Implanté dans le monde entier, Legrand doit tenir compte des spécificités de marchés très divers. En amont de la conférence Les Enjeux Innovation B2B, qui se tient le 26 novembre prochain en partenariat avec L'Usine Digitale, Benoit Watrigant, qui pilote la stratégie numérique du groupe pour les pays d’Asie, du Moyen-Orient, d’Afrique et d’Amérique du sud, revient sur la stratégie mondiale du spécialiste des infrastructures électriques et numériques du bâtiment.
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L’Asie est un laboratoire de ce qui pourrait se passer en Europe, Benoit Watrigant, Legrand
"L’Asie est un laboratoire de ce qui pourrait se passer en Europe", Benoit Watrigant, Legrand © DR

La présence de Legrand à l’international est-elle ancienne ?

Benoit Watrigant : Nous sommes présents au Brésil depuis les années 1970. Pour des pays comme l’Inde ou la Chine, c’est plus récent mais aujourd’hui, si l’Europe reste notre marché le plus important, la croissance de la zone Asie au sens large, incluant l’Inde, le Moyen-Orient et le Pacifique, est la plus forte et concentre beaucoup de nos ambitions.

 

Quelle est été la stratégie pour s’implanter dans ces pays si divers ?

Nous avons naturellement d’abord commencé par des bureaux commerciaux puis nous avons passé différents caps avec une stratégie de croissance externe, s’appuyant donc sur une implantation locale. Compte-tenu de notre métier, c’est important car les normes électriques notamment sont souvent spécifiques. Aujourd’hui, les effectifs hors Europe et Amérique du Nord sont le premier pôle humain de Legrand.

 

Normes, réalités politiques et sociétales sont effectivement différentes, mais du point de vue du numérique, les pratiques sont-elles plus universelles ?

En pratique, j’insisterai effectivement sur les points communs en matière d’usage du numérique, dans des pays aussi différents que la Chine, l’Inde ou sur le continent africain. La première chose, c’est que tous ces pays sont très mobile-first : beaucoup ont sauté l’étape de l’ordinateur. Ensuite, l’usage des réseaux sociaux et la consommation de contenus y sont massifs, beaucoup plus encore qu’en Europe.

 

En B2B en particulier, l’offre média professionnelle est moins riche, aussi il y une forme de compensation en s’informant sur les réseaux sociaux. Même en Afrique, souvent présentée comme un territoire où l’accès Internet est encore insuffisant, il faut bien réaliser que les clients B2B sont pour leur part massivement connectés.

 

Les réseaux sociaux offrent aussi de nouvelles possibilités, parfois allant jusqu’au paiement. Comment Legrand investit ce domaine ?

La Chine notamment est très en avance : WeChat permet en quelque sorte d’embarquer l’ensemble du parcours client. Cette plateforme permet une mesure très fine de l’efficacité des campagnes ciblées, jusqu’à la visite en magasin et à l’achat avec WeChat Pay. J’aurai l’occasion d’en parler plus avant lors de mon intervention du 26 novembre aux Enjeux Innovation B2B.

 

Ces pratiques se diffusent aussi en Afrique, où l’utilisation des réseaux sociaux est également beaucoup moins normée qu’en Europe. Cela vient du fait que la distinction est moins forte entre sphère professionnelle et sphère personnelle.

 

Et comment Legrand adapte sa stratégie e-commerce en fonction de réalités de distribution différentes de l’Europe et de l’Amérique du Nord ?

Il est vrai qu’en Inde ou en Chine par exemple, mais aussi au Brésil et ailleurs, le poids des pure player et des marketplaces est plus important qu’en Europe ou Amérique du Nord, où les distributeurs sont principalement de grandes enseignes.

 

En Asie, Afrique, Amérique du Sud, le marché distribution est moins structuré, les distributeurs traditionnels ont moins la capacité à investir dans le digital, aussi de grandes marketplaces comme Alibaba en Chine, IndiaMart en Inde, ou MercadoLibre au Brésil prennent le marché. Elles ont commencé à développer des stratégies online-to-offline, à l’image d’Alibaba avec Ling Shou Tong : le commerce physique s’appuie vraiment sur les marketplaces pour se digitaliser.

 

Les logiques B2C2B sont-elles plus efficaces dans ces marchés internationaux ?

Oui, car le poids du Do It Yourself est plus faible : le coût de la main d’oeuvre étant généralement moins élevé qu’en Europe par exemple, et recourir à un installateur est moins une contrainte pour un particulier. En conséquence, on observe des propositions qui sont faites aux particuliers intégrant des services de pose, d’installation, et ces services se retrouvent sur le Web. Nous devons en tenir compte. Là aussi, j’y reviendrai lors de l’événement du 26 novembre.

 

Cela va-t-il jusqu’au social shopping ?

C’est une vraie tendance : de plus en plus de sites intègrent e-commerce et réseaux sociaux comme Xiao Hong Shu en Chine ou Meesho en Inde. Tout ceci est finalement un laboratoire de ce qui pourrait se passer en Europe, avec des mécaniques sociales qui amèneront le client jusqu’à l’achat voire au SAV. Facebook s’oriente clairement dans ce sens d’ailleurs.

 

Interview menée par l'équipe des Enjeux Innovation B2B

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