L'Autorité de la concurrence refuse de suspendre la nouvelle politique de tracking publicitaire d'Apple

L'Autorité de la concurrence rejette la demande de mesures conservatoires faite par plusieurs associations représentant les différents acteurs de la publicité en ligne en octobre dernier.

L'Interactive Advertising Bureau (IAB), la Mobile Marketing Association (MMA) France, l'Union des entreprises de conseil et achat media (UDECAM) et le Syndicat des Régies Internet (SRI) estiment que la nouvelle politique publicitaire d'Apple est contraire à la réglementation antitrust européenne. Bien que l'Autorité ait rejeté cette demande initiale, elle continue son instruction sur le fond du dossier. Ce qui signifie qu'Apple n'a pas totalement gagné la bataille.

une mise à jour contestée
Pour comprendre le cœur de ce litige, il faut revenir quelques mois en arrière. Lors de l'édition 2020 de la WWDC, son événement dédié aux développeurs, Apple a présenté sa nouvelle politique en matière de publicité ciblée, baptisée "App Tracking Transparency" (ATT). Désormais, l'IDFA (Identifier for advertisers), une série de lettres et de chiffres uniques permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées, reposerait sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce, pour chaque application.

Ainsi, si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne pourront plus effectuer des croisements avec son activité et d'autres applications. Par conséquent, il sera impossible de compiler des profils type de consommateurs. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles des utilisateurs de ses produits et services.

Repoussée à plusieurs reprises, l'obligation pour les utilisateurs de ses appareils d'autoriser ou non le pistage publicitaire pour chaque application entrera en vigueur du printemps 2021. Aucune date plus précise n'a été avancée pour l'instant par l'entreprise américaine.

Une pratique anticoncurrentielle
Pour les acteurs de la publicité en ligne, cette nouvelle politique a de nombreuses conséquences puisque "le recueil du consentement via la sollicitation ATT conditionnerait le suivi publicitaire de l’utilisateur sur les sites tiers, qui permet de lui adresser ensuite des publicités ciblées", expliquent les requérantes devant l'Autorité de la concurrence.

Apple commettrait donc un abus de position dominante, arguaient les associations qui demandaient l'adoption de mesures conservatoires. Pour déterminer si cette demande est fondée, l'Autorité doit vérifier si les pratiques dénoncées sont susceptibles de méconnaitre le droit de la concurrence et, en cas d'atteinte grave et immédiate, à l'économie générale, au secteur, à l'intérêt des consommateurs ou à l'entreprise plaignante. Or, en l'espèce, ces conditions ne sont pas remplies.

Pour arriver à cette conclusion, le gendarme de la concurrence a auditionné de nombreux professionnels représentatifs des différents métiers de la publicité en ligne et a sollicité l'avis de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil).

L'ATT respecte les obligations du RGDP et d'ePrivacy
Il ressort de ces débats que "l'introduction de la sollicitation ATT ne paraît pas traduire de la part d'Apple un abus de position dominante conduisant à imposer des conditions de transactions inéquitables", conclut l'Autorité dans sa décision. Elle ajoute que le Règlement général sur la protection des données (RGDP) et la directive ePrivacy ne s'opposent pas à la mise en place d'une telle obligation. Au contraire, "une telle mesure peut faciliter, pour l'utilisateur, la maitrise de l'utilisation qui est faite de ses données personnelles".

Mais l'examen du dossier doit se poursuivre puisque le fond du dossier n'a pas encore été tranché. Car l'institution souhaite s'assurer que l'ATT ne produirait pas pour Apple une forme de discrimination à son profit. Une problématique également soulevée par Bruxelles.

En effet, dans une interview accordée à Reuters, la commissaire à la concurrence Margrethe Vestager a déclaré que "s'il est démontré qu'Apple ne traite pas ses propres applications de la même manière", l'entreprise risque des poursuites antitrust. Mais pour l'instant, elle précise n'avoir reçu aucune plainte contrairement aux Etats-Unis où Facebook s'apprêterait à attaquer Apple en justice.

Facebook veut attaquer Apple en justice
Facebook a été l'une des premières entreprises à réagir à cette mise à jour. "Apple a le privilège d’utiliser sa position de plateforme dominante pour interférer avec le fonctionnement de nos applications ou de celles des autres, ce qu’ils font régulièrement pour avantager les leurs", a argué Mark Zuckerberg. Il a ajouté que la future politique d'Apple empêcherait "de nombreuses petites entreprises d'interagir avec leurs clients via de la publicité ciblée".

Apple a affirmé plusieurs reprises qu'il allait bien se soumettre à sa propre réglementation. En réalité, ce n'est pas si simple. Apple utilise bien son propre outil publicitaire dans l'App Store et Apple News, mais il ne crée pas de profil de consommateurs avec les données récoltées. "Notre plateforme publicitaire ne partage pas d’informations permettant de vous identifier à des tiers", peut-on lire dans l'onglet Publicité & confidentialité.

En effet, la politique publicitaire d'Apple repose sur des "segments", c'est-à-dire des groupes d'internautes ayant des caractéristiques communes (âge, sexe, centres d'intérêts…). "Les données vous concernant sont utilisées pour déterminer à quel segment vous appartenez et de fait, quelles publicités vous recevez", peut-on lire.

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