"L'avenir de la publicité passera par la voiture autonome", selon Brian Cooley

Dans quelques années, les automobilistes utiliseront probablement des Google cars et autres véhicules autonomes. En libérant le potentiel consommateur de la conduite, ces voitures le rendent disponible pendant de longues heures à la réception de messages publicitaires. C'est ce qu'a expliqué à L'Usine Digitale Brian Cooley, éditorialiste et journaliste chez CBS Interactive, qui animait une conférence au salon Dmexco sur le marketing digital. Ce rendez-vous s'est déroulé à Cologne (Allemagne) les 10 et 11 septembre. Selon lui, la télévision n'est plus le seul canal capable de fournir du "temps de cerveau disponible" aux marques qui veulent communiquer…

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L'Usine Digitale - Objets connectés, montres intelligentes, voitures autonomes… Pour vous, les publicitaires vont-ils s'emparer de ces nouveaux outils développés par les géants de la high-tech pour en faire les canaux de communication de demain ?

Brian Cooley - A mon sens, l'avenir de la publicité est en partie lié à la voiture autonome. Les automobilistes n'auront d'ici une quinzaine d'années plus besoin de baby-sitter leur véhicule. Il les emmènera où ils le souhaitent, sans qu'ils aient besoin de lever le petit doigt. Ils pourront consacrer ce temps gagné à la consommation de différents médias (vidéos, réseaux sociaux, articles…) et devraient donc visionner plus de messages publicitaires. Les conducteurs qui se rendent au travail le matin sont très réceptifs à la publicité car ils ont de l'énergie, leur journée commence. C'est le "prime time" des agences de pub !

Aujourd'hui ils peuvent écouter des campagnes de communication à la radio, qu'est-ce que la voiture autonome pourra apporter de plus ?

Les possibilités offertes par ce canal 100% audio sont limitées. Les véhicules autonomes, eux, disposeront d'écrans : les publicitaires pourront utiliser le son, mais aussi le visuel. Les voitures de demain seront également connectées au web. Les publicités pourront donc être interactives, comme sur un ordinateur ou un smartphone, et utiliser les données collectées sur le potentiel consommateur pour lui fournir des contenus personnalisés, ce que la radio ne permet pas de faire.

Les Google Glass et autres lunettes intelligentes sont aussi des objets connectés dotés d'un "écran". Les publicitaires vont-ils utiliser ces outils ?

Ce type de communication devrait se développer, mais il demandera beaucoup de doigté. C'est très intrusif pour un potentiel consommateur de se prendre littéralement une publicité dans le coin de l'œil droit. Plus encore que de recevoir une alerte sur son smartphone. Pour que ce type de campagne fonctionne, il faudra que les informations apportées par la marque soient extrêmement pertinentes.

Imaginons que je sois un client régulier des hôtels Sheraton et que j'aille faire un tour à Cologne, sans disposer d'un hébergement. Si mes Google Glass m'indiquent l'adresse de l'établissement le plus proche de la gare lorsque je sors de mon train, cela pourra m'être utile. Mais pour cela, il faut que Sheraton sache que je suis un de leurs clients réguliers, qu'ils connaissent la date de mon arrivée, qu'ils s'attendent à ce que j'ai besoin d'un hôtel et soient au courant du moment auquel j'ai envie de m'y rendre. Cela fait beaucoup de données à collecter pour un publicitaire.

Ces data pourraient leur être fournies en grande partie par les objets connectés qui suivent les moindres faits et gestes de leurs utilisateurs. C'est l'autre volet de la high-tech qui intéresse au plus haut point les agences de communication.

Propos recueillis par Lélia de Matharel, à Cologne (Allemagne)

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