L'exemplaire transformation digitale de Manutan qui veut contrer Amazon Business

Le point commun entre un treuil électrique, une chaise d'école et une poignée de porte ? Les trois peuvent être achetés sur le site marchand de Manutan, spécialiste de la vente à distance de matériels et de fournitures pour les professionnels. Peu connue du grand public, l'entreprise familiale basée en région parisienne affiche pourtant une très bonne santé économique (683 millions de CA en 2016), soutenue par une transformation digitale habilement menée… dont beaucoup pourraient s'inspirer.

40% des ventes via le numérique

"Lors de notre création, en 1966, nous innovions en indiquant le prix des produits dans un catalogue pour les professionnels. Cela a permis de simplifier le parcours d'achat en mettant fin aux négociations", raconte Martin Sauer, 32 ans, et directeur du digital de l'entreprise. 50 ans plus tard, Manutan propose à ses clients une application de réalité augmentée et expérimente un chatbot à partir de la technologie IBM Watson.

La première étape de cette transformation renvoie au tout début des années 2000 avec le lancement d'un site marchand B2B. "Aujourd'hui, 40% de nos ventes sont digitalisées. Cela désigne à la fois les ventes réalisées depuis le site marchand et celles effectuées via nos outils digitaux, qui se connectent aux systèmes d'achats des clients", se félicite Martin Sauer. Par ailleurs, plus de 90% de ses clients utilisent le numérique dans leur parcours d'achat, sans qu'ils ne finalisent forcément leurs commandes en ligne.

La techno sans l'effet gadget

L'année 2015 marque une nouvelle étape dans la mue de l'entreprise. "Nous avons créé une direction digitale (qui regroupe une dizaine de personnes, ndlr) en partant du constat fondamental que le numérique était un sujet bien plus profond que la seule question du e-commerce", raconte le CDO. Obejctif de cette organisation : utiliser la technologie pour amener de la simplicité auprès des clients, des collaborateurs et des nombreux (1850) fournisseurs. Preuve que cette préoccupation a été portée au premier plan, le jeune directeur du numérique fait désormais partie du comité exécutif de l'entreprise.

La création de cette direction du digital a été couplée à la mise en place, en février 2016, d'un lab dans les locaux du siège situés à Gonesse (Val-d'Oise). C'est ici que Manutan organise tous les quinze jours des tests utilisateurs. "On prototype nos nouvelles solutions et, tous les quinze jours, les utilisateurs expérimentent nos produits. 100% des nouveautés qui arrivent sur notre plate-forme e-commerce passent ainsi par les utilisateurs et 100% de ce qui a été testé a nécessité au moins une modification", témoigne Martin Sauer. "Cela permet d'éviter les effets gadget et les effets waouh, qui ne créent pas de valeur pour les clients et d'économiser des centaines de milliers d'euros de coût de développement inutiles", assure-t-il.

Réalité augmentée et chatbot pour simplifier le parcours d'achat

Les chiffres clés de Manutan

• 51 ans d'existence
• 2200 collaborateurs
• Une présence dans 17 pays à travers 25 filiales
• 683 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016
• 40% des ventes via le numérique
• Un million de clients
• 200 000 références
• 1850 fournisseurs
• 190 000 m2 de surface de stockage

 

C'est en appliquant cette philosophie que Manutan a mis au point sa nouvelle application de réalité augmentée, en partenariat avec la start-up Augment. Les équipes ont d'abord identifié un "point de douleur" chez les clients : le stress généré par la peur de se tromper de dimension dans l'achat d'un meuble ou d'un équipement, souvent commandé en très grandes quantités. Disponible sur smartphone, l'application de réalité augmentée permet, par exemple, de visualiser une armoire en taille réelle dans l'environnement de l'acheteur, sans avoir besoin de prendre des mesures. "Nous avons d'abord modélisé le produit, puis testé l'application en interne et l'avons mise dans les mains des clients pour voir ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Après plusieurs itérations, nous avons eu le go des utilisateurs et avons lancé les développements techniques", détaille le monsieur digital. Aujourd'hui, l'application est disponible sur 200 références et l'éventail de produits compatibles grossira progressivement.

Lors du salon E-commerce One to One, qui se tenait à Monaco en mars 2017, les équipes ont aussi révélé plancher sur l'élaboration d'un chatbot, basé sur la technologie IBM Watson pour faciliter le parcours d'achat. "Nous vendons plus de 500 modèles de chaises différents. L'idée de cet assistant est de pouvoir proposer le produit le plus adapté aux besoins du client", explique Martin Sauer. "Nous avons voulu recréer le parcours et l'échange que peut avoir un client avec un vendeur dans le monde réel, sur notre site", poursuit-il. Un premier prototype est monté en trois semaines, mais la manière dont il est déployé (dans une fenêtre non intégrée au parcours d'achat classique) ne convainc pas les utilisateurs. "Ils étaient dubitatifs et avaient le sentiment de se faire avoir par le robot", commente le directeur du numérique. Résultat, les équipes planchent d'ores et déjà sur une nouvelle version intégrée dans les filtres du site marchand dans l'optique d'obtenir le go des utilisateurs.

Une université d'entreprise pour diffuser largement l'innovation

Les projets numériques de Manutan ne se limitent pas à la plate-forme e-commerce. Le spécialiste des fournitures professionnelles cherche également à réduire ses ruptures de stock par le big data. Cela passe, par exemple, par la prévision des ventes grâce aux données transactionnelles, couplées à d'autres sources, mais aussi par l'identification de "mauvais fournisseurs". La pépite francilienne réalise aussi des immersions terrain dans ses entrepôts. "L'idée est de réduire les déplacements inutiles pour gagner en efficacité mais aussi pour réduire la pénibilité des opérateurs", explique Martin Sauer. Réalité augmentée, étiquettes RFID, solution low technology ? Le choix n'a pas encore été arrêté. "Nous partons du terrain pour identifier des 'quick win'. Cela peut passer par des solutions très simples", indique le patron du numérique. L'entreprise équipe également ses commerciaux de tablettes Surface pour leur permettre d'animer des rendez-vous différemment.

Et pour diffuser cette culture du digital auprès de tous ses collaborateurs, Manutan a mis en place des initiatives d'acculturation. Elles sont adossées à une université d'entreprise, qui regroupe un centre sportif (mur d'escalade, terrain de squash), un espace pour le développement personnel (cours de chant, de théâtre, etc.) et des formations métier. Avec cette transformation, qui implique tous les collaborateurs de l'entreprise, Manutan entend rester compétitif et faire face à un nouveau concurrent de taille : Amazon Business. "Amazon a lancé son site B2B en avril 2015. Cette activité aurait déjà généré un milliard de dollars de revenus alors qu'il nous a fallu 50 ans pour avoisiner les 700 millions d'euros annuels. C'est un très sérieux concurrent", reconnaît, en toute transparence, Martin Sauer.

Pour rester dans la course, Manutan applique une autre philosophie : ne pas avoir peur de l'échec. "Nous voulons faire du 'fail fast'. Echouer au bout de six semaines, c'est décevant, mais on tire des enseignements. En revanche, échouer au bout de six mois, c'est catastrophique", estime le CDO. L'entreprise familiale n'a sûrement pas fini de se réinventer !