Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook et autre Netflix seront absents de l’IFA, la grand-messe de l’électronique grand public, qui se tient à Berlin, en Allemagne, du 5 au 10 septembre 2014. Mais leur ombre planera tout au long de l’évènement. Et pour cause : les géants de l’Internet sont en train de devenir les nouvelles stars de l’électronique grand public. L’extension de la connectivité Internet à tous les équipements, de la télévision à l’électroménager, en passant par la domotique, la santé ou la voiture, les met au centre d’une révolution majeure, celle de l’Internet des objets que Hans Joachim Kamp, président du syndicat professionnel GFU, en Allemagne, appelle "électronique grand public 4.0".
Les frontières entre numérique et électronique tombent
L’électronique grand public 1.0 se caractérise par le règne de l’analogique et la fragmentation de l’industrie autour de fabricants nationaux, la 2.0 par la globalisation du marché et l’arrivée fracassante des constructeurs japonais puis coréens, et la 3.0 par le passage au tout-numérique. Aujourd’hui, les frontières avec les télécoms et l‘informatique tombent. La consommation de contenus audio-visuels ne se limite plus à la télévision, la radio ou la chaine hi-fi. Pas plus que l‘accès à Internet ne se cantonne au micro-ordinateur. Une convergence qui conduit le cabinet GfK à élargir le périmètre de l’électronique grand public à l’ensemble des équipements numériques destinés aux particuliers. "Ce qui comprend non seulement les produits à usage domestique mais aussi les mobiles", précise Jürgen Boyny, directeur de l’électronique grand public au sein du cabinet allemand. Mais Hans Joachim Kamp va plus loin : "L’électronique grand public 4.0 recouvre un domaine étendu aux produits d’e-santé, appareils portables, systèmes de sécurité et tous autres ingrédients de la maison connectée."
Or les géants de l’Internet jouent un rôle important dans les mobiles. C’est le cas d’Apple, de Google, d’Amazon ou encore de Microsoft, qui a conforté ses positions dans ce domaine par l’acquisition des terminaux de Nokia en mars 2014. Ils se montrent également de plus en plus actifs dans les objets connectés comme en témoigne le rachat de Nest, spécialiste des thermostats intelligents, par Google pour 3,2 milliards de dollars, ou d’Oculus, pépite de casques de réalité virtuelle, par Facebook pour 1,5 milliard de dollars. Et s’ils ne vendent pas encore de télés, le produit emblématique de l’électronique grand public, ils sont présents sur ce segment via des décodeurs comme le boîtier Apple TV ou de périphériques comme le module Chromecast de Google. L’objectif étant, non pas de gagner nécessairement de l’argent sur la vente de matériel, mais d’étendre leur écosystème Internet à la télévision. Un modèle en rupture avec celui des acteurs traditionnels de l’électronique grand public.
Vers une redistribution des cartes
"Il faut s’attendre à une redistribution des cartes, prévient Hans Joachim Kamp. Certaines marques établies ne survivront pas à un changement aussi radical. De nouvelles marques, notamment chinoises, sont en train d’émerger. Et de nouveaux acteurs venant de domaines connexes entrent en scène comme, pour ne citer qu’un seul nom, Procter & Gamble." De quoi bousculer Sony, Panasonic, Samsung et autre LG, qui règnent aujourd’hui sur ce marché.
L’électronique grand public 4.0 se caractérise par la banalisation du matériel. La valeur ajoutée se déplace vers le logiciel, le contenu et les services, donnant l’avantage aux acteurs de l’Internet. Cette transformation a déjà fait de nombreuses victimes : Thomson, Grundig, Philips, Sanyo, Pioneer… Les acteurs traditionnels encore sur le marché (Sony, Panasonic, Sharp, Hitachi, Toshiba, LG…) tentent tant bien que mal de survivre. Seul Samsung parvient à tirer son épingle du jeu grâce aux gains d’échelle que lui procure sa position dominante dans les téléphones mobiles et téléviseurs. Ceci ne l’empêche pas de prendre au sérieux les risques de cette mutation en lançant à l’IFA une offre de contenu.
Yi Hao, le patron de TCL Multimedia, premier fabricant chinois de téléviseurs et troisième mondial, est conscient des enjeux. Depuis un an, il tente de transformer son groupe par Internet, notamment en nouant des partenariats avec Baidu (le Google chinois) et des éditeurs de jeux comme le français Gameloft. L’objectif est clair : devenir un fournisseur de services numériques sur ses postes télés. "Peut-être que la vente de téléviseurs elle-même ne nous rapportera plus d’argent, mais nous gagnerions de l’argent en vendant du contenu et des services", explique-t-il.
Aucun acteur traditionnel du secteur n’échappera à cette mutation. D’autant que le marché vit la première étape de sa transformation par la connectivité à Internet. Selon Jürgen Boyny, de GfK, la prochaine étape est de développer la connectivité entre les produits eux-mêmes.
Ridha Loukil
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