L’industrie surfe sur la vague de l’iA
L’industrie a littéralement embrasé la numérisation pour la gestion des données de projets complexes ou la mise en place de ses stratégies go-to-market. On parle beaucoup de l’industrie 4.0, qui utilise tout un panel de technologies et de solutions (robotique industrielle, interfaces homme-machine, fabrication 3D…) pour répondre plus rapidement à des demandes nouvelles : économie circulaire, décarbonation, nouveaux processus industriels liés à la mobilité électrique ou à hydrogène, rénovation thermique des bâtiments, etc.
Voilà une belle avancée, du point de vue technique, mais qu’en est-il des services GTM?
Les technologies, au service des commerciaux
Une tendance de fond qui revisite la façon dont on peut gérer la relation entre équipes commerciales et celles du Marketing, afin qu’elles soient alignées vers un même but émerge. Cette tendance porte un nom : l’Enablement, la mise en capacité des équipes de vente à être plus agiles, plus pertinentes, plus réactives.
Elle s’appuie en partie sur de l’IA, qui est désormais la grande force invisible des commerciaux. Celle-ci leur permet de prendre des décisions bien plus rapidement en leur indiquant quels contenus utiliser, où les trouver, et comment répondre immédiatement aux demandes clients, notamment dans le cadre d'échanges dans un environnement hybride.
Dans cet environnement devenu « le nouveau normal », le digital a acquis une place prépondérante, avec le passage au distanciel notamment. Le parcours de l'acheteur a évolué. De nouvelles générations sont devenues décisionnaires, qui ont leurs propres préférences en ce qui concerne leurs modes d’interaction avec les commerciaux.
La bijectivité des argumentaires commerciaux
Cette nouvelle réalité du jeu commercial pousse au défi les équipes de ventes à créer de la valeur, dès les premiers échanges. Alors que les prospects ont quasi toujours déjà trouvé des informations en ligne sur l’entreprise et sur son offre.
Les messages liés à chaque grande initiative étant généralement définis par le Marketing ou l’équipe Produit doivent alors être facilement accessibles et encore faut-il que les supports créés soient en adéquation avec le processus de vente et le parcours client. Selon Hors Forrester, 70% du contenu produit par les équipes Marketing pour les forces de vente n’est jamais exploité.
Le Marketing, souvent aveugle de ce qui se passe sur le terrain, n'est pas en mesure de connaître les attentes réelles des clients. Alors que cela permettrait pourtant à l’entreprise de créer du contenu pertinent, en phase avec ce qui les intéresse. Il faut pour cela des outils et des moyens permettant de suivre exactement ce qui va capter leur attention, et une remontée automatisée des infos terrain et de performance.
Une formation et un coaching continus
Attention cependant à ne pas se retrouver à exécuter des scénarios de vente obsolètes. Les commerciaux ont besoin d'une formation continue basée sur les données et non sur l'intuition. Ceci afin de partager les bonnes pratiques et les bons scénarios de vente, de les étendre à l’ensemble de l’équipe, créant ainsi davantage de collectif.
Dans une étude récente, Highspot a établi que 56% des commerciaux aimeraient que la formation soit continue, et non ponctuelle comme cela demeure encore majoritairement le cas à l’occasion des sales kick off ou QBR. D’autant que quelques mois après, 89% des informations partagées sont oubliées ! (gartner)
Mais sans ces correctifs, le risque est grand pour les entreprises de voir leur performance commerciale et leur chiffre d’affaires se dégrader, et de perdre aussi bien la confiance des acheteurs que leur position sur le marché. Performance rime avec croissance, mais l’absence de coordination peut conduire à un gaspillage énorme de temps, de budgets et de ressources allouées sans même que l’on puisse non plus calculer précisément leur ROI.
Digitalisation, autonomisation, profitabilité
L’Enablement est un levier clé pour améliorer l’efficience individuelle et collective des équipes commerciales et marketing. Il comble le fossé qui existe souvent entre elles. Pas question de pressions supplémentaires : il s’agit juste d’inviter les salariés d’une même entreprise à mieux travailler ensemble, de façon plus fluide et plus cohérente.
Le MIT Sloan Research et Capgemini ont établi il y a quelques années que les entreprises ayant atteint leur maturité numérique sont 26 % plus rentables que leurs concurrents. Autrement dit, plus la maturité digitale d’une entreprise est grande, plus celle-ci sera profitable.
En quelques étapes, une stratégie qui vise à s’assurer que les initiatives stratégiques d’une entreprise soient implémentées s’assure que :
- Les équipes commerciales sont équipées des bonnes ressources en contexte,
- Formées et Coachées sur le long terme, avec une formation basée sur des Analytics plutôt que de l’affect,
- Que les équipes Marketing bénéficient également d’Analytics visant à avoir une visibilité accrue sur la performance et l’utilisation réelles de leurs contenus et outils de formation produit.
Les entreprises ayant pu réaliser cette adéquation entre leurs équipes Ventes et Marketing se montrent 67% plus efficaces pour conclure des contrats et 58% plus aptes à fidéliser leurs clients. Preuve que l’on peut encore dégager des marges de progression dans un marché aussi concurrentiel.
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