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"L'innovation, c'est l'invention plus le marketing. Il faut savoir vendre", selon Jacques Cazin, PDG d'Adways

Entretien Adways offre une solution SAAS permettant d'intégrer des contenus interactifs cliquables, sur tous types de lecteurs vidéo et d'appareils. Le but : remplacer les publicités qui apparaissent au démarrage d'une vidéo en ligne. Fondée en 2010, Adways a lancé sa version "as a service" en 2014 aux Etats-Unis. L'équipe forte de 22 personnes, est répartie entre Lyon et Paris, avec un manager à New York. La start-up a récemment remporté le concours européen Horizon 2020 avec une enveloppe de 1,3 million d'euros et a été sélectionnée en 2015 pour représenter la France au CES de Las Vegas et au SXSW. Son PDG Jacques Cazin vient de passer trois mois dans la Silicon Valley à travers le programme de l'accélérateur français Ubi/io. L'Usine Digitale a recueilli ses impressions.

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L'Usine Digitale : Pourquoi pensez-vous pouvoir bouleverser le marché de la publicité vidéo en ligne ?

 

Jacques Cazin : J'ai créé Adways quand j'ai constaté le nombre hallucinant de tablettes et de vidéos sur le marché, qui de façon paradoxale, ne se parlaient pas. Je me suis dit qu'il fallait absolument que les vidéos soient interactives. Contrairement à la télévision qui est passive, les vidéos en ligne permettent un usage diffèrent. Le device implique presque la fonction. Sur une tablette on ne regarde pas les vidéos de la même façon. 

 

Je veux faire simple. Rendre les vidéos interactives pour créer de l'engagement et ensuite créer une monétisation non intrusive. Actuellement, 45% des annonceurs ne savent pas qu'ils payent pour des pre-roll [publicité au démarrage d'une vidéo, ndlr] qui ne sont pas regardées. 87% des gens sautent le pre-roll. 35% des individus ne regardent même pas leur vidéo ensuite.

 

Lors de mon séjour à San Francisco, j'ai décidé de faire un pivot et de miser sur la simplification. Avant nous avions beaucoup de verticaux - communication, e-learning, etc. Désormais pour la plupart de ces verticaux nous allons faire du "licensing" et distribuer notre technologie, ce qui ne nécessite pas beaucoup de ressources, et nous allons mettre le paquet sur la publicité. Le marché du pre-roll est de 11 milliards de dollars, l'opportunité est énorme. 

 

Actuellement nous sommes en beta test de notre version v2, lancée fin juin 2015. Elle permettra de se connecter sur tous les lecteurs vidéo. Nous nous sommes rendus compte qu'il fallait être très ouvert, et disponible sur tous les lecteurs pour satisfaire les agences médias et les éditeurs de contenus, comme notre client Discovery Channel par exemple. Aux États-Unis, les éditeurs ont recours aux lecteurs génériques, industriels. Les grosses marques utilisent des hébergeurs de vidéo privés [les Online Video Platform ou OVP, ndlr] et pas des systèmes comme YouTube. Ces hébergeurs gèrent les milliers de vidéos des grosses marques, donc Adways doit être compatible avec tous ces lecteurs. C'est le cas avec notre version v2. C'est le fruit d'un très long travail. J'ai mis six personnes pendant deux ans sur ce projet. Le lancement officiel de cette v2 aura lieu en septembre.

 

Quel est votre business model ?

 

Nous développons une technologie SAAS que nous licencions ensuite. Les clients créent eux-mêmes les publicités interactives. Beaucoup de petits producteurs veulent vendre seulement quelques vidéos, pas comme M6 ou Arte qui ont de gros volumes. C'est pourquoi nous intégrerons aussi dans cette nouvelle version un système de paiement à l'usage, "pay as you use". Le marché de la vidéo est très morcelé donc il faut répondre à tous les besoins.  

 

Cette nouvelle fonction permettra de payer directement par carte bleue un abonnement mensuel très faible. Les versions plus chères sont réservées aux grosses marques. Aujourd'hui nous fonctionnons déjà avec un système d'abonnement, mais c'est encore du b2b. Ce sera beaucoup plus simple pour les petits producteurs dans la v2. Aujourd'hui, notre principale valeur ajoutée c'est notre produit SAAS : il n'y a aucun téléchargement de logiciel. Par ailleurs dans la v2, il n'y aura plus besoin de formation préalable, elle sera remplacée par des tutoriels interactifs. Le client sera autonome beaucoup plus rapidement et cela lui coutera moins cher.

 

Ce n'est pas facile de déterminer une grille de prix, car nous avons des clients tellement différents. Nous avons décidé de faire simple : soit les clients payent en fonction du nombre de vidéos, soit en fonction de la performance (pour le marché publicitaire par exemple), au nombre de vues (CPM) et au nombre de clics (CPC). Mais je voudrais surtout développer le coût par engagement, le CPA, c'est-à-dire le paiement quand il y a une action de l'audience, par exemple un achat. Mon but est d'aller vers cela. Nous faisons actuellement une campagne sur le modèle CPM avec Ouicar. Nous testerons le modèle du coût par engagement un peu plus tard.

 

Nous sommes aujourd'hui partenaires du français Sublime Skinz qui vient de lever 5 millions de dollars pour se développer aux Etats-Unis, ainsi qu'avec Teads, qui nous embarque dans une campagne interactive, et nous venons de signer un partenariat avec France Télévisions.

 

Quelle a été votre expérience dans la Silicon Valley pendant ces trois mois ? 

 

Je voulais développer des partenariats technologiques, lever des fonds et tester la vie aux Etats-Unis. J'ai rencontré Google notamment. La personne à qui j'ai parlé était interloquée par notre produit. Google s'intéresse beaucoup à l'interactivité, donc il peut y avoir plusieurs options de collaboration possibles. J'ai aussi rencontré Facebook, et de gros acteurs OVP [hébergeurs de vidéos] qui ont des milliers de clients, et ils nous ont accueillis très favorablement.

 

La Silicon Valley c'est un monde d'échanges que j'aimerais bien retrouver à Paris. Il y a tellement d'occasions de rencontres et peu importe l'école qu'on a faite. En France ça se fait beaucoup par le réseau, aux Etats-Unis ils sont beaucoup plus ouverts. Mais il faut apporter de la valeur. 

 

En ce qui concerne la levée de fonds, la mission n'est pas accomplie, mais j'ai de nombreux échanges intéressants en ce moment, des investisseurs ont manifesté leur intérêt après mon retour en France grâce au bouche à oreille. Je dois y retourner bientôt pour les rencontrer ! Tout le monde dit que c'est très facile aux États-Unis de lever des fonds avec rien, mais ce n'est pas vrai. On peut lever un million avec une idée plutôt qu'un produit contrairement à la France, c'est vrai, mais à part ça...

 

Les investisseurs que j'ai rencontrés me disaient, "tu ne veux lever que trois millions alors que tu as une super technologie et déjà des clients ?" Au bout de trois rendez-vous  je me suis rendu compte de cela et j'ai demandé plus d'argent. Le pivot que je m'étais imposé lors de mon séjour à San Francisco, le focus sur la publicité, impliquait de plus grosses dépenses car la publicité est un milieu très compétitif donc gourmand en fonds. 

 

Qu'avez-vous appris de votre passage dans l'accélérateur Ubi/io ?

 

Le premier mois, nous avons surtout appris à pitcher. Nous les Français nous ne sommes pas très bons pitcheurs... Ma première présentation s'est très mal passé. Un investisseur m'a dit "retire 75% de tes slides". J'avais beaucoup à apprendre. J'ai pitché un mois plus tard, avec ce même investisseur dans le jury et j'ai fini premier. Je n'ai jamais autant travaillé. Avant, quand je faisais une présentation je la préparais dans le métro. Lors d'Ubi/io, on me disait que Steve Jobs se préparait très longtemps. Alors j'ai voulu faire pareil. Cela me restera. Il faut préparer, préparer, préparer. J'ai du répéter cette dernière présentation d'Ubi/io cinquante fois, et le pitch ne durait que deux minutes ! Pour bien pitcher, il faut faire très simple. Un pitch, en réalité, c'est très normé. Chaque slide a un but précis car les investisseurs ont un temps très limité. Au moindre doute, ils vous virent.

 

J'ai aussi appris le focus. Je faisais beaucoup trop de choses et aucune ne sortait du lot. En recentrant mon ambition, j'ai appris à me concentrer sur un sujet. Un investisseur m'a dit "think big or go home". ["vois grand ou rentre à la maison", ndlr]. Donc je me suis dit qu'il fallait que je fasse grandir l'entreprise sur un aspect en particulier.

 

Après cette expérience, je pense aussi que la R&D est une vraie force française. Nous pouvons en être fiers. La R&D me revient trois fois moins chère en France, et surtout à Lyon, que dans la Silicon Valley, et les ingénieurs excellents. Ce qui nous manque en revanche en France, c'est le marketing. L'innovation, c'est l'invention plus le marketing. Si l'invention ne se vend pas elle reste dans les cartons, il n' y a qu'à voir nos laboratoires de recherche, ils en sont pleins... Il faut faire des inventions qui se vendent.

Qui est Jacques Cazin?

Diplômé de l'école d'ingénieurs ESIEE, il a ensuite obtenu un master de recherche sur les traitements d'image au Royaume-Uni, puis un MBA de l'IAE à Paris. Il a passé dix ans chez Air France, travaillant notamment sur les tarifs dynamiques avant de rejoindre Vivendi et de se concentrer sur les médias et la publicité.

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