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L'ombre du numérique plane sur l'industrie du luxe

L'accélérateur de start-up The Family organise en juillet 2014 une rencontre entre les industriels du luxe et certaines personnalités du monde digital, comme Charles Adler, co-fondateur de la plate-forme de financement participatif américaine Kickstarter. Objectif : donner les moyens aux entreprises du secteur de se prémunir contre la menace du numérique, qui s'approche à grand pas. L'Usine Digitale a rencontré deux des co-fondateurs de l'accélérateur pour comprendre la nature de cette menace.

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L'ombre du numérique plane sur l'industrie du luxe
L'ombre du numérique plane sur l'industrie du luxe © garryknight - Flickr - c.c.

"Hackers on the runway". L'accélérateur de start-up The Family n'a pas choisi le nom de sa prochaine conférence sur le luxe et le numérique par hasard. Ce meeting, qui se déroulera les 1er et 2 juillet 2014 à Paris, veut donner aux industriels du secteur les armes pour se défendre contre des ennemis féroces : les pirates du numérique, qui passent à l'attaque et essayent d'empocher une partie du magot qui revenait traditionnellement aux grosses sociétés de la filière.

Pourtant, ce marché multiséculaire semble solide : pendant la deuxième moitié du 17ème siècle, "Colbert a inventé le luxe en France en créant les manufactures royales. Ces établissements sont devenus les premiers fournisseurs de la cour à Versailles. Depuis, le fleuron de l'industrie française a résisté à des bouleversements majeurs. Politiques, d'abord, avec le passage de l'ancien régime à la démocratie, mais aussi économiques. En mêlant habilement savoir-faire artisanal et force de frappe industrielle, les patrons des groupes du luxe ont su capter un marché de plus en plus large, qui a explosé dans les années 60 avec l'avènement de la consommation de masse, puis avec la mondialisation", analyse Nicolas Colin, co-fondateur de The Family.

"Basculer au digital, ce n'est pas ouvrir un compte Twitter"

Malgré cette résistance, il n'est pas du tout garanti que le secteur réussisse à basculer avec succès dans l'ère numérique. "Pour beaucoup de sociétés, passer au digital signifie simplement ouvrir un compte Twitter ou Facebook et vendre ses collections sur des sites de e-commerce. Certains groupes discutent par exemple avec des spécialistes de la confection qui intègrent les logiques digitales à leurs processus de fabrication, comme le français Lectra. Mais rares sont ceux qui ont une stratégie globale, qui intègre le digital à tous les échelons depuis la création jusqu'à la distribution", se désole Oussama Ammar, co-fondateur de l'accélérateur.

Internet permet à ses utilisateurs d'avoir des expériences de très grande qualité. Les nouveaux venus du web cajolent leurs clients comme le font les marques de luxe, mais à des prix abordables. Les consommateurs risquent du coup de remettre en question les tarifs pratiqués par les marques de luxe, pour une qualité de prestation qui n'a plus rien d'exceptionnel. "Du fait de la révolution web, leur image ne sera plus suffisante pour justifier de leurs marges", résume Nicolas Colin.

En désintermédiant les relations du producteur au client, le numérique facilite aussi l'arrivée de nouveaux entrants dans le secteur. Les créateurs n'ont plus besoin de l'appui des grandes "maisons" pour espérer toucher le public. Ils peuvent créer eux-mêmes leur structure et financer leur première collection sur les sites de financement participatif, comme Carnet de Mode, lancé en France en 2011. Sur cette plate-forme, les personnes qui donnent des fonds reçoivent en échange des pièces des collections. Plus besoin des industriels pour assurer la connexion.

Bourreau et sauveteur

Ce mouvement est aussi possible à une échelle plus large, pour une entreprise ou un pays. "La Chine commence à se mettre au luxe : des marques se créent en local pour valoriser la création à la chinoise [comme Shang Xia, qui est sous la tutelle d'Hermes, ndlr]. Si elles combinent leurs forces grâce au web, elles pourraient détrôner les industriels français", souligne Oussama Ammar.

Mais le numérique est tout à la fois un bourreau et un sauveteur pour l'industrie du luxe. En remettant l'expérience client au cœur de la démarche des entreprises, il pourrait insuffler une nouvelle énergie à la filière. "Aujourd'hui, les touristes font la queue devant les magasins de luxe dans Paris. Le côté personnalisé et unique de la relation avec la marque s'est perdu en route", se désole Nicolas Colin. Les groupes français pourraient utiliser le numérique pour redonner à leurs relations clients un côté unique, personnalisé.

Une boutique digitalisée

Karl Lagerfeld l'a fait dans ses nouveaux concept-stores Karl, lancés en 2013 à Paris. Ces magasins ont été conçus avec la filiale française de l'agence digitale belge Emakina, dirigée par Manuel Diaz. Ce serial entrepreneur autodidacte était notamment au cœur de la stratégie numérique de l'UMP pendant la campagne présidentielle en 2012. Les clients peuvent communiquer directement avec le créateur via une application dédiée (c'est en tout cas l'impression que donnent les iPads installés dans les boutiques) et les vendeurs sont tous équipés d'un terminal de paiement mobile : plus besoin d'attendre devant la caisse. Cette démarche est centrée sur la distribution mais elle pourrait être reproduite par l'industrie du luxe à d'autres échelons de la chaîne de production, pour que le digital soit un tremplin plutôt qu'un assomoir. 

Lélia de Matharel

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