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L’omnicanalité, clé de voûte du succès de ba&sh en temps de Covid-19

Étude de cas La marque de prêt-à-porter féminin ba&sh a mis en place un outil OMS (Order Management System) afin d’optimiser le traitement de ses commandes en ligne. En un temps record, elle a déployé la solution de la société OneStock pour optimiser les stocks et la livraison des références. Un nouveau souffle dans la croissance des ventes de la marque, frappée comme l’ensemble du secteur par la pandémie de Covid-19, et sur lequel revient Pierre-Arnaud Grenade, à la tête de ba&sh depuis 2015.
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L’omnicanalité, clé de voûte du succès de ba&sh en temps de Covid-19
L’omnicanalité, clé de voûte du succès de ba&sh en temps de Covid-19 © ba&sh

Dans une période marquée par la pandémie, la marque de prêt-à-porter ba&sh a été confrontée comme l’ensemble du secteur à la fermeture, du jour au lendemain ou presque, de son réseau de boutiques. "Il y a eu comme pour tout le monde une phase de sidération, se souvient Pierre-Arnaud Grenade, CEO de l'entreprise. Mais comme nous sommes implantés en Chine, nous avons pris rapidement conscience de l’ampleur de cette crise".

La griffe parisienne, créée en 2003 par Barbara Boccara et Sharon Krief, n’est pas en retard sur sa digitalisation. Son site e-commerce, lancé en 2008 et déployé dans une quinzaine de pays, permet de réaliser un tiers de son chiffre d’affaires mondial. Site en propre, partenariat avec Tmall (Alibaba) et 24S (LVMH), livestreaming et même service de location de vêtements par abonnement (en partenariat avec la start-up Les Cachotières)… La marque avait fait le pari de l’omnicanalité bien avant la crise sanitaire.

La vision d'un "retail émotionnel"
Elle lance ainsi l’année dernière une solution de resale : un service de vente de seconde main permettant aux clientes de revendre des références dotées d’un identifiant unique stocké dans une blockchain. La solution permet d’automatiser les informations d’un produit sur l’ensemble des plateformes de seconde main qui restent très fragmentées. "Certains services sont offerts, nous ne cherchons pas à les monétiser. Ils nous permettent de capter de nouvelles clientes, qui aiment la marque mais de manière différente", poursuit le dirigeant. Et ainsi de répondre aux nouveaux enjeux de consommation responsable.

"Nous avons entamé notre transformation digitale il y a assez longtemps, et sur l’ensemble de la chaîne de valeur", poursuit Pierre-Arnaud Grenade. Très inspirée des DNVB (Digital Native Vertical Brand), la marque est aussi très présente sur les réseaux sociaux. "Nous délivrons de l’émotion, avec un fort accent mis sur le contact humain". En période de fermeture des boutiques, "cela permet de maintenir, à défaut du contact, la relation humaine", ajoute le dirigeant.

La marque met par exemple un service de clickandcollect et de rendez-vous par Zoom, et mène des campagnes d’emailing personnalisées en fonction des boutiques, événements et goûts des clientes. Une stratégie payante : lors du deuxième confinement qui ferment à nouveau les magasins "non essentiels", la marque réalise 54% du chiffre d’affaires qu’elle aurait dû faire en période normale. "Cela nous a conforté dans notre vision, le retail émotionnel", résume Pierre-Arnaud Grenade. Si le trafic en magasin n’est pas encore revenu à son niveau d’avant, les ventes sont, elles, au rendez-vous.

Unifier la vision des stocks pour réduire les ruptures
Autre projet s’inscrivant dans cette démarche d’innovation, et dont la crise va avancer la mise en œuvre, un OMS (Order Management System), qui doit permettre à ba&sh d’enrichir encore son offre e-commerce de nouveaux scénarios de commandes et d’expédition. L’éditeur de logiciels OneStock, spécialiste du commerce unifié, et qui travaille déjà avec de nombreux retailers, dispose d’un temps contraint : que la solution soit intégrée avant les soldes d’hiver, prévus pour le 7 janvier, temps d’affluence des commandes. "La marque ba&sh en elle-même et son caractère iconique suscitent de grandes attentes tant sur le plan de l’expérience client que sur le plan de la rentabilité économique, et tout cela dans un temps très court", analyse de son côté Romulus Grigoras, fondateur et CEO OneStock.

Le projet, intégré en 3 mois, vise à donner à la marque une vision unifiée des stocks, quels que soient la provenance (entrepôt web, boutiques) et le canal de vente (physique ou digital). Côté backoffice, le système orchestre les commandes omnicanales vers le point de stock le plus prompt à servir la commande. 

L’outil Ship from Store permet les envois et centralisations des commandes depuis les magasins. "Plus les boutiques sont grandes, plus elles ont de stocks et peuvent servir les commandes en ligne en suppléant l’entrepôt principal, poursuit Romulus Grigoras. Mais si elles sont petites, elles peuvent aussi faire facilement appel aux autres boutiques et à l’entrepôt pour réaliser un maximum de ventes. C’est donc tout bénéfice pour elles, quelle que soit leur taille".

Cette gestion omnicanale des stocks présente de multiples avantages ; d’une part de garantir davantage de produits disponibles à la vente en temps réel et réduire les ruptures de stock, et d’autre part d’écouler le stock plus rapidement permettant ainsi de diminuer la dépendance aux soldes, et réduire le nombre d’invendus en supprimant les résiduels. Là aussi, une réponse à des attentes très actuelles des consommatrices vis-à-vis des marques.

Des ventes multipliées par 3,5
Dès le mois de janvier, 21% des commandes en ligne sont expédiées depuis les magasins. Un mois après l’activation de l’OMS, ba&sh enregistre des pics de commandes jamais atteints, pouvant aller jusqu’à une multiplication des ventes en ligne par 3,5 le premier jour des soldes de janvier. 22% du chiffre d’affaires web est généré grâce à ces nouveaux services omnicanaux.

Autre point fort de l’implémentation, elle est conçue à une  échelle internationale. L’activation s’applique notamment aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et à la France et bientôt en Suisse, Allemagne et Espagne. "Si en France, on sert principalement les boutiques depuis l’entrepôt de Louvres (95), aux Royaume-Uni, ce sont les boutiques, toujours fermées au public qui s’attribuent les commandes". Aux Etats-Unis, les livraisons sont plus rapides et moins chères depuis le réseau de magasins locaux.

81% du parc est à date activé en France, soit 51 sur 63 magasins desservis en 2 mois environ. L’enseigne a encore de nombreux chantiers pour parfaire sa transformation et passer d’un "core process retail à un core process digital". Refonte du CRM ou amélioration de la traçabilité des filières de production pour répondre aux exigences de transparence des clients, ba&sh va "digitaliser l’ensemble du fonctionnement interne de l’entreprise", promet son dirigeant.

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