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La communication représente 2 % du PIB et le numérique occupe une bonne place

Étude L'UDA et l'UDECAM ont rendu public les résultats d'une étude confiée à EY sur les dépenses réelles de communication des entreprises françaises.  Il en ressort qu'elles dépensent plus dans ce domaine qu'elles n'investissent en R&D. Parmi les premiers résultats de l'étude figure le poids important du numérique dans les dépenses globales. Une part qui devraint continuer à croître.
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La communication représente 2 % du PIB et le numérique occupe une bonne place
La communication représente 2 % du PIB et le numérique occupe une bonne place © olly - Fotolia

Le timing est bien choisi, puisque jeudi 2 mars 2017, l'Udecam recevra les candidats à l'élection présidentielle à Paris pour connaître leurs propositions. Révéler la veille une étude (réalisée par EY pour l'UDA et et l'Udecam) qui relève à la hausse le poids de la communicaiton est plutôt une bonne nouvelle pour les professionnels.  Pour cela, les experts du cabinet d'études ont eu recours à une méthode originale puisqu'ils ont interrogé plus de 1000 entreprises et privilégié les directeurs financiers comme interlocuteurs. Les études qui s'intéressent aux dépenses de communication ont pour méthodologie d'interroger soit les médias pour mesurer les recettes publicitaires, soit les agences conseils pour connaître les budgets qui transitent entre leurs mains.

 

46, 2 milliards d'euros

Le choix de demander la vision des directeurs financiers s'explique par la diversification des opérations de communication, les auteurs de l'étude estimant que certaines dépenses échappent de plus en plus aux directions traditionnelles. C'est donc en intégrant huit domaines de dépenses (communication commerciale, publicité, communication institutionnelle, commmunication digitale hors display, connaissance client, communication marque employeur, mécénat, communication interne et masse salariale des effectifs internes) qu'on arrive à un total de 46,2 milliards d'euros, soit 2,1 % du PIB en 2015.

 

Pour faire passer leur message, les commanditaires de l'étude ont beau jeu d'indiquer que c'est davantage que les dépenses de R et D des entreprises cette même année et même un peu plus que le chiffre d'affaires consolidé de l'aéronautique et du spatial (45,6 milliards d'euros).

 

Le digital moteur de la croissance future

Les donnes recueillies par les auteurs de l'étude montrent la croissance à venir pour les activités digitales, sans qu'ils ne puissent fournir de chiffres précis sur cette hausse à venir. D'ores et déjà, la communication digitale (hors display) représente pas loin de 2,8 milliards d'euros et la connaissance client qui passe par le recueil et l'analyse de données représente 1,3 milliard d'euros. Ces deux postes très digitaux représentent à eux-seuls presque 10 % du total. Or, comme le rappelle Pierre-Jean Bozo, le directeur général de l'UDA, il y a dix ans seulement en 2007, sortait le premier I-Phone sans lequel bien des applications actuelles n'existeraient pas.

 

En outre, un des enseignements de cette étude est l'effacement progressif de la frontière entre communication interne et externe. Ainsi, des dépenses internes qui pouvaient ne pas être intégrées avant à ces calculs deviennent difficiles à oublier à l'heure des réseaux sociaux où les informations émanant des salariés et des services de communication se partagent le mur. Résultat : l'étude considère que 10 milliards sont dépensés par les entreprises en interne pour la communication. 

 

Les PME communiquent aussi et on les oubliait

C'est d'autant plus intéressant que l'étude montre que ce sont plutôt les PME de moins de 250 salariés qui ont en leur sein des salariés qui s'occupent de la communication. elles emploient à elles seules 69 % des 155 000personnes travaillant dans une entreprise à la communication. Tous les community managers et autres animateurs de communautés ou de sites web en entreprise font partie de ce total. C'est dire qu'à se concentrer sur les chiffres des dépenses médias depuis longtemps, on rate tous les salariés internalisés qui oeuvent à la communication digitale des entreprises. 

 

Le secteur de la communicaiton qui vient de s'organiser en fliIère au sens du ministère de l'Economie a promis de nouvelles études et la création d'un observatoire pour mieux prendre en compte la réalité de son poids économique.

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