« La data, c’est le prochain relais business du retail », Ronan Le Guen, Directeur des Ventes Retail et Consumer Goods chez ServiceNow

Contenu proposé par

LES FACILITATEURS DE LA DIGITALISATION

Les nouvelles pratiques digitales des consommateurs, nées de la crise du Covid-19, continuent d’évoluer. Comment les retailers conjuguent-ils aujourd’hui expérience en magasin et en ligne ? Quels défis les attendent ? Nous faisons le point avec Ronan Le Guen, Directeur des Ventes Retail et Consumer Goods chez ServiceNow.

 

Partager
 « La data, c’est le prochain relais business du retail », Ronan Le Guen, Directeur des Ventes Retail et Consumer Goods chez ServiceNow
Ronan Le Guen, Directeur des Ventes Retail et Consumer Goods ( ServiceNow )

Les retailers ont-ils bien géré leur transformation digitale ? Où en sommes-nous en 2022 ?

Aujourd’hui, la digitalisation est globalement maitrisée chez les distributeurs. La pandémie a grandement accéléré ce mouvement. Si certains l’ont vécue à marche forcée avec l’explosion des commandes en ligne, et les enjeux logistiques qu’elles génèrent, d’autres avaient déjà bien amorcé leur transformation. Pour ceux-là, cela a été plus simple. Par exemple, Swarovski, le spécialiste des bijoux et des montres en cristal, avait déjà consolidé ses centres de services régionaux sur notre plateforme. Pendant la pandémie, cela leur a permis de déployer rapidement une qualité de service exceptionnelle, malgré une activité en ligne jamais vue !

Cela montre qu’il n’y a plus d’opposition entre offline et online. Les clients vont au plus pratique, au plus intéressant, et passent d’un canal à l’autre en attendant d’être reconnus et servis avec une même qualité de service. C’est aux retailers de proposer la combinaison « phygitale » la plus adaptée aux besoins de leurs clients.

Un autre enjeu plus récent porte sur l’impact du commerce hybride sur les marges des retailers. D’autant plus avec les problématiques économiques du moment, les marges des retailers sont plus que jamais sous pression. Celles-ci étant structurellement peu élevées dans la distribution, ses acteurs comprennent leur intérêt à digitaliser leurs workflows pour faire des économies. Lorsque l’on sait que le secteur de la distribution est l’un des premiers employeurs de France, on mesure combien notamment le sujet de la gestion des processus RH est sensible. Optimiser les workflows permet ainsi de réduire les coûts de gestion du personnel tout en maintenant un même volume de collaborateurs.

En termes de backoffice et d’IT, comment cela se passe-t-il ?

Dans le monde du retail plus qu’ailleurs, on a hérité de systèmes très complexes. Un simple parcours d’achat en ligne suivi d’un retrait en magasin ne sollicite pas moins de 20 à 30 systèmes différents !

Ces systèmes ont été historiquement développés de manière silotée. Sauf que pour simplifier et fluidifier les parcours client, nous devons réunir tous ces systèmes. C’est tout l’objectif des workflows que nous proposons chez ServiceNow en ajoutant au-dessus des systèmes existants une couche qui réunit tous ces outils pour harmoniser l’expérience client, sans risque de rupture.

Où en sommes-nous des enjeux de données dans l’univers du retail ? Les organisations réussissent-elles maintenant à réunir leurs clients sur un profil unique, on et offline ?

La data, c’est le prochain relais business du retail et les retailers en ont conscience. Certains comme Carrefour ont complètement repensé leur business model autour de la donnée, qui offre de nombreuses perspectives. La donnée peut être utilisée pour créer des synergies entre les filiales d’un même groupe, elles peuvent être revendues à des tiers, elles peuvent servir à personnaliser les offres, etc.

Boulanger par exemple a très tôt intégré cela dans sa stratégie. Ils sont d’ailleurs devenus, sur cette base, un très bel exemple de digitalisation. Ils ont réussi à totalement unifier les expériences on et offline, et cela leur a permis de moderniser leur image tout en augmentant leurs ventes.

Attention en revanche à utiliser cette donnée avec intelligence et parcimonie... Les consommateurs sont très vigilants sur l’usage qui en est fait. Il appartient aux enseignes elles-mêmes, et pas seulement au législateur, de placer le curseur au bon endroit entre utilisation de ces données et un risque de trop-plein de marketing du côté des consommateurs.

Et l’humain dans tout ça ?

En termes d’équipes, il y a un enjeu de symétrie des attentions. Les agents du service client, qui sont les interlocuteurs directs des clients, doivent avoir une vision complète et cohérente de chaque profil. Prenons l’exemple d’une plateforme de streaming mondiale accompagnée récemment par ServiceNow : si un client appelle la hotline, son interlocuteur aura accès à toutes les informations le concernant, quelle qu’en soit la source, comme son historique de consommation, d’événements techniques, ou ses préférences de paiement. Cela simplifie et fluidifie grandement l’expérience client.

En ce sens, il me semble primordial d’être attentif aux retours du terrain. Ce sont les collaborateurs en prise directe avec les clients qui identifient les problématiques dans le parcours client. Les retailers apprennent en marchant, donc pour modéliser et implémenter efficacement leurs process, il faut observer et écouter ce qui se passe côté clients.

Le digital dans le retail permet ainsi d’aller plus loin : il assiste les vendeurs, il accompagne les clients, il facilite les métiers. Le digital crée des « humains augmentés » comme l’illustre bien la stratégie hybride de Carrefour. Chaque asset (machine, réfrigérateur…) en magasin dispose d’un QR Code à scanner en cas de besoin de maintenance. C’est donc le geste manuel du responsable de rayon qui va permettre de déclencher automatiquement la demande d’intervention, en toute simplicité !

Contenu proposé par Servicenow

Contenu proposé par ServiceNow

Sujets associés