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La débâcle du smartphone Fire d'Amazon décortiquée par Fast Company

Le numéro de février du magazine américain Fast Company consacre un long récit aux raisons de l'échec du smartphone 3D d'Amazon, le Fire. Jeff Bezos paie-t-il là simplement son goût pour l'innovation ou cet échec est-il le symptôme d'un mal plus grave ?
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La débâcle du smartphone Fire d'Amazon décortiquée par Fast Company
La débâcle du smartphone Fire d'Amazon décortiquée par Fast Company © Wikimedia commons - Steve Jurvetson - c.c.

En septembre 2013, le magazine américain Fast Company mettait Jeff Bezos en une avec le titre "The King". En ce mois de février, le visage de l'entrepreneur s'affiche encore à la une du mensuel, mais avec une moue moins conquérante, et un profil plongé à moitié dans l'ombre. Que s'est-il passé en moins de deux ans ? L'énorme échec du Fire Phone et le creusement des pertes de l'entreprise ont désarçonné les investisseurs, jusqu'ici extrêmement patients avec le géant du e-commerce.

Fast Company s'interroge : la déroute du Fire Phone est-elle un échec de plus dans la longue quête d'innovations de Jeff Bezos (jusque-là, le groupe s'est toujours relevé) ou le symptôme d'un mal plus profond ? Le journaliste Austin Carr a interrogé des dizaines d'analystes et de personnes ayant travaillé, de près ou de loin, sur le projet de smartphone 3D.

diversification mal comprise

Il en ressort que même en interne, on s'interroge sur la légendaire lucidité du patron, qui s'est mis en quête d'une domination totale face à Google plutôt que de se concentrer sur son coeur de métier et d'améliorer l'expérience utilisateur. Ces derniers mois, Amazon a exploré  des terrains variés : la livraison de produits frais, la production de contenus audiovisuels, la diffusion de jeux vidéo en ligne (via la plate-forme Twitch, rachetée pour 1 milliard de dollars) et même… la fabrication de couches culottes haut de gamme. Sans que l'on voie comment ces pièces fragmentées forment un tout cohérent.

Mais Jeff Bezos assume parfaitement le fait de courir plusieurs lièvres à la fois. Pour le capitaine d'industrie, il fait "prendre des paris courageux et à assumer des échecs, pour mieux continuer à chasser ce succès qui compenserait des dizaines et des dizaines de paris perdus". En résumé, "faire des milliards sur des échecs", comme il l'avait dit en décembre. Sur le smartphone Fire, Jeff Bezos ne peut s'en prendre qu'à lui-même : ce produit, c'est son bébé, il en a supervisé le moindre détail, d'après l'enquête de Fast Company.

Fire phone ou bezos phone ?

 

Comme n'importe quel chef de projet d'Amazon, le patron s'est soumis à l'exercice qu'il impose à ses employés au début d'un projet : commencer par rédiger le communiqué de presse fictif de lancement du produit. "L'objectif est de les aider à affiner leurs idées et préciser leurs objectifs en ayant toujours le client final en tête", précise le magazine. Le communiqué de presse de lancement du projet Tyto était particulièrement flatteur et ambitieux (certains diraient totalement irréaliste) avec l'idée de créer quelque chose de "grand "et de "différenciant". Jeff Bezos a imaginé le smartphone de ses rêves : connectivité NFC pour des paiements  sans contact, interface innovante avec les gestes dans l'espace, affichage 3D s'adaptant à la position de l'utilisateur.

C'est le Lab 126, la structure de R&D d'Amazon, qui a été chargé de donner vie aux rêves du patron. Celui-ci s'est révélé, au fil du projet, un "Super product manager", s'impliquant sur tous les aspects de la conception aussi bien sur le hardware que sur le software. "Même la plus petite décision sur le téléphone devait passer par lui", explique un ancien membre de l'équipe. "Par définition, nous n'avons pas bâti ce smartphone pour le client, mais pour Jeff lui-même", ajoute-t-il. L'omniprésence du patron a autant fasciné qu'agacé dans les rangs du Lab 126.

De la 3D, pour quoi faire ?

C'est sur la "dynamique perspective", le système d'affichage 3D qui s'adapte à l'angle de vision de l'utilisateur, que Jeff Bezos s'est montré le plus obstiné et exigeant… mais aussi le plus dans l'erreur. "Il voulait cette fonctionnalité coûte que coûte, peu importe les sommes à dépenser ou le temps nécessaire", raconte Fast Company. Une première équipe a planché sur le sujet puis échoué ; une deuxième a mis au point un système de reconnaissance faciale nécessitant l'implantation de quatre caméras, ce qui a réduit drastiquement l'autonomie de la batterie. Surtout, l'équipe n'a "tout simplement pas trouvé d'application utile exploitant cette technologie", là où Bezos voyait une "killer feature" comme le Siri d'Apple. "Nous avons dépensé des sommes folles dans ce système, tout en sachant pertinemment qu'il n'avait pas de valeur pour le client", soupire un travailleur d'Amazon.

la quête du cool

En interne, personne n'a remis en cause la vision de Bezos sur la foi de ses succès antérieurs. Le Fire Phone a été vu comme une façon de "premiumiser" la marque, de sortir de sa perception utilitaire et bon marché pour rentrer dans le club des Nike, Apple et Disney. Des marques "aimées de leurs clients, et même perçues comme "cool", écrit le patron dans une note datant d'il y a plusieurs années intitulée "Amazon.love".

Dans ce même texte, Bezos loue l'audace des explorateurs : on peut voir le projet Tyto dans une expédition dans laquelle il entraîne son entreprise. Et si la première étape a échoué, d'autres tentatives pourraient conduire à des avancées décisives... c'est en tout cas ce que croit Jeff Bezos, pour qui l'échec du smartphone Fire n'est qu'une péripétie dans une longue odyssée.

Lire l'enquête de Fast Company : "The real story behind Jeff Bezos Fire Phone's debacle and what it means for Amazon future"

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