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La logistique reste le talon d’Achille de l'e-commerce

mis à jour le 17 juin 2015 à 10H10
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La logistique reste le talon d’Achille de l'e-commerce
La logistique reste le talon d’Achille de l'e-commerce

Bits contre atomes. Numérique contre physique. Dans la Longue Traîne (2004), le rédacteur en chef de Wired mag, Chris Anderson, énonçait les avantages du premier sur le second : dans un monde physique où l’offre est limitée par des contraintes matérielles, l’objectif des distributeurs est de minimiser le stock immobilisé et de maximiser la rentabilité de chaque mètre carré.

La rareté de l’espace impose la rareté du choix

Le nombre de produits en vente est limité. L’agencement des rayons est dicté avant tout par des contraintes de logistique.
Le web au contraire a libéré la distribution de ses principales contraintes : une offre de produits très étendue, un parcours d’achat “sans couture”. La possibilité de personnaliser la navigation grâce à des recommandations logiques - la sauce et le vin sont présentées avec les pâtes - et sociales - “ceux qui ont commandé ces pâtes ont aussi acheté ce livre de recettes”. C’est la longue traîne de la distribution, le règne de l’abondance et du choix.

Les prédictions de Chris Anderson se sont vérifiées principalement pour les biens immatériels - musique, vidéo, presse, livres - que l’on peut charger ou consommer à distance. Pour le reste, le e-commerce n’a pas “disrupté” le commerce physique. Si 7 Français sur 10 ont déjà acheté à distance (en ligne et sur catalogue), les ventes sur Internet ne représentaient en 2013 que 7% du commerce non alimentaire.

e-commerce limité par ses contraintes physiques

Le commerce électronique a surtout amélioré l’expérience client et fait baisser les coûts de transaction, tandis que la logistique reste le point faible de son modèle économique. Avant qu’une imprimante 3D ne fabrique votre dîner sous vos yeux, le e-commerce restera limité par ses contraintes physiques : stockage, expédition, transport et livraison. Une fois l’onglet du site web refermé, le distributeur met en branle de bons vieux atomes pour localiser, conditionner et acheminer votre produit jusqu’à votre entrée d’immeuble.

De votre côté, il faut vous organiser pour commander à temps et être présent(e) lors de l’arrivée du livreur. Le coût de livraison étant répercuté sur l’acheteur, celui-ci représente un frein très important à l’achat à distance. Kantar Media Compete et Google estiment à 60% le nombre de personnes ayant choisi un produit mais n’ayant pas finalisé leur achat (abandon de panier).

 

D’où l’invention des concepts “click and collect” ou “click and mortar”, appelés drive en France : je commande en ligne et je passe prendre mes courses dans un lieu situé idéalement sur mon parcours quotidien. Quelques minutes suffisent pour qu’une jeune personne charge les cartons dans mon coffre. Fini le pousse-caddie. La formule est un succès : en France aujourd’hui le drive pèse plus lourd que les magasins de proximité.

Le concept du drive peut être amélioré à la marge : des entreprises étudient des dispositifs permettant d’être livrés directement dans le coffre de votre voiture. Mais ces biens devront toujours êtres stockés, conditionnés et acheminés jusqu’à votre coffre.

Dans cette nouvelle compétition, Amazon, lancé en 1994, a pris une avance considérable. Les ingénieurs du géant de la vente en ligne ont réalisé depuis longtemps que la vitesse de livraison dépendait du process de traitement de la demande sur toute la chaîne logistique. Les rayons de ses “fullfilment centers” (ne dites pas entrepôts) ne sont pas organisés selon le sens commun, mais selon le “sens de l’ordinateur”.  Par exemple les livres n’y sont pas rangés par catégorie, mais en fonction de l’espace disponible dans chaque rayon.

"Amazon est devenu si efficace qu’il stocke aujourd’hui deux fois plus de produits dans le même entrepôt que 5 ans auparavant.” Dans la vidéo ci-dessous, le vice-président d’Amazon Dave Clarke explique au présentateur de l’émission 60 minutes que les ordinateurs indiquent aux employés l’endroit dans l’entrepôt où ranger chaque produit, en fonction de l’espace disponible.

Le fonctionnement de ces entrepôts géants de 100 000 mètres carré fascine Jeff Bezos, le fondateur et PDG d'Amazon : “it’s a symphony of people, it’s a symphony of software, it’s a symphony of robots”.

La prochaine bataille : la livraison le jour-même

Mais cette avance acquise en logistique n’est rien par rapport à ce qu’Amazon et Google nous préparent au-delà de nos murs, nous prévient Marcus Wohlsen dans un article publié l’été dernier dans Wired.

Pour les petits produits du quotidien, la bataille fait déjà rage dans les grandes villes, entre Walmart, eBay, Google et Amazon (lire ici). Des coursiers, parfois à vélo, vous livrent le jour même des produits en stocks ou provenant directement du magasin le plus proche. "Dans les 5 ans, la majorité des biens que nous écrivons sur nos listes de courses : glaces, livres, ampoules... seront livrables dans la journée [...]. Les grandes firmes technologiques, qui ont construit leurs business de plusieurs milliards sur le déplacement de bits, sont en course pour faire de cette science-fiction une réalité. À l’instar du challenge qu’a représenté dans les années 2000 l’équipement des foyers en ADSL (le dernier kilomètre de connexion), le dernier kilomètre de la livraison sera le challenge technologique des années 2015-2020. La logistique, longtemps le point faible de beaucoup de sites e-commerce, devient centrale.”

Depuis que la loi US lui a imposé de percevoir les taxes locales, Amazon a fait le pari que la livraison de proximité serait l’avenir de l’entreprise. Cette proximité, et la certitude de trouver satisfaction à toutes leurs demandes, devrait conduire ses clients à commander plus. La solution : l’ubiquité, être présent partout avec une flotte de camions qui seront la version 21ème siècle du milkman anglais et du bon vieux facteur. Des flottes de véhicules de livraison traverseront stratégiquement les quartiers, remplis de biens choisis par les algorithmes des distributeurs, sur la base de l’analyse des comportements d’achat.

 

plus de voitures

Si ce système trouve son marché, il pourrait se transformer en réseau de camions tournant toute la journée pour vous livrer à peu près n’importe quel produit. Amazon promet 500 000 références disponibles pour le jour même, alors qu'un hypermarché en propose au plus 150 000

Cette vision du futur n’est pas nécessairement réjouissante d’un point de vue environnemental. Elle rappelle celle exprimée par Robin Chase au sujet des Google Cars : selon fondatrice de Zipcar, il faut se préparer à voir circuler plus de voitures, et non moins, qu’avant. “50% des voitures en circulation n’auront personne à bord”, car elles exécuteront des trajets que l’on aurait pu faire à pied, ou - pire - ne feront qu’errer dans les bouchons en attendant d’être appelées par leur propriétaire (lire l’article ici).

Pour contrecarrer ce risque, Wired nous donne des pistes : ces camions pourraient être utilisés par d’autres fournisseurs. À l’instar de que fait Uber avec ses APis (interfaces de programmation), n’importe quel vendeur tiers pourrait accéder aux informations et utiliser les véhicules d’Amazon via ces interfaces, sans avoir à passer contrat avec leur propriétaire. Les camions verts deviendraient ainsi une “commodité”, une ressource à la demande pour tous les marchands. Ce que la firme de Seattle a fait avec ses serveurs (lire l'article sur AWS), elle pourrait le faire avec son réseau de distribution.

Rêvons un peu : la livraison par drone dans 5 ans ?

Dans la vidéo de 60 Minutes présentée plus haut, Jeff Bezos révèle le projet fou d’Amazon Prime Air, la livraison par drone. Un octocoptère siglé Amazon arrime la boîte directement dans l’entrepôt, s’envole et  dépose le colis à 2 mètres d’une maison. Ces drones seront électriques et surtout... autonomes, sans pilote au sol. Pour cela, la livraison sera limitée à un rayon de 15 km autour des entrepôts d’Amazon. Mais elle sera garantie en 30 minutes après la commande. Quand ? “Dans 4 ou 5 ans”, promet Bezos. Si la livraison par drône a été expérimentée auparavant par une startup australienne, cette annonce par Amazon en a surpris plus d’un. C’était avant que Google, quelques mois plus tard, ne révèle son propre projet “secret” de livraison par drone, Project Wing. Google multiplie les achats de compagnies de robotique et compte bien faire le chemin inverse d’Amazon : passer de la recherche sur Internet, le search, à la vente de biens et services. Proposer à ses annonceurs de vendre et livrer directement leurs produits, plutôt que de mettre un lien vers d’autres sites comme... Amazon.

Aussi fous soient-ils, ces projets démontrent que, après avoir conquis nos vies en ligne, les géants de l'Internet veulent conquérir notre vie hors ligne : la manière dont nous habitons, nous déplaçons et consommons. Le combat que se livrent les géants du net se déroule désormais dans la rue. Dans votre rue.

Cet article a été initialement publié sur le blog de 15marches.

Stéphane SCHULTZ est fondateur de 15marches, agence de conseil en stratégie et innovation. Suivez-le sur twitter @15marches

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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9 commentaires

Catarina
22/06/2015 12h42 - Catarina

Le succès de ces entreprises ont permis de redistribuer les cartes dans leur secteur respectifs et de nous changer la vie mais ces pratiques ont aussi leur dérive. Uber suscite la colère des Taxis. Airbnb a dépeuplé certain quartier de paris où les locaux se plaignent de dégradations causées par ces gens de passage. Blablacar quant à lui me semble être une alternative écologique très intéressante. La satisfaction du client est importante. Les innovations qu'on permis le numérique le sont tout autant mais n'oublions pas de penser aux répercutions qu'elles entrainent.

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Mélanie de SupplyWeb
15/06/2015 17h13 - Mélanie de SupplyWeb

Très bon article sur l'importance de la logistique dans le e-commerce. Quand on sait que la livraison représente un casse tête pour 80% des français et fait perdre du temps lors des achats en ligne, il est primordial de repenser les formes de livraison. En effet, comme il est mentionné très justement dans l'article les innovations sont à prendre en compte. Elles permettent de donner plus de choix aux clients mais également de proposer une offre plus adaptée pour eux d'un point de vue financier ( les frais de livraison sont très souvent un frein à l'achat) mais également en terme d'expérience clients ( se faire livrer par drône sera sans doute une expérience à vivre pour sa rapidité mais aussi le côté gadget;) ). Aussi, il ne faut pas oublier de prendre en compte les nouvelles formes de livraisons collaboratives où l'humain est pris en compte comme avec Tok Tok Tok ou Uber. L'expérience client peut aussi jouer sur la livraison et la satisfaction client En conclusion, il ne faut pas oublier que la satisfaction du client est primordiale dans tous commerces mais tend à l'être plus pour les e-commerçants. Et celle-ci se répercute notamment dans la livraison

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Gaia
15/06/2015 14h35 - Gaia

L'avènement et la montée en puissance du numérique a bouleversé énormément de choses, et rapidement. Les contraintes physiques et logistiques inhérentes malgré tout au e-commerce demandent un ajustement voire même la création d'un nouveau modèle économique qui permettrait de satisfaire à la fois les attentes des clients et des fournisseurs, en terme de temps et de coût de livraison. Chris Anderson l'a bien compris. Amazon aussi. Le problème n'étant qu'en partie résolu dans le monde numérique du livre, en France en tout cas, où les prix pratiqués ne s'expliquent pas toujours, il demande en effet à être amélioré pour le reste du vaste marché de l'e-commerce. Et c'est en cela que les innovations continues d'Amazon sont intéressantes. La livraison par drone ? Pourquoi pas.

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Thal89
15/06/2015 14h16 - Thal89

j'habite proche d'une centrale nucléaire ... dans 5 ans Google me livre directement à mon domicile avec un drones ? A mon sens le projet wing est sans doute un très beau projet marketing ...

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Pierre
15/06/2015 14h12 - Pierre

et encore ! avec un système actuel dépendant de la poste, oui vivement que la logistique des E-commerce se prennent enfin par la main et nous livrent directement

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Calie
15/06/2015 14h08 - Calie

Et quelquefois bien plus qu'un soucis d'acheminement, comme il est souligné dans l'article google estime que 60% le nombre de personnes ayant choisi un produit n'ont pas finalisé leur achat, je fais parti de ces gens ! Lorsque l'on voit certaine enseigne affiché des prix de livraison prohibitif, au vu de la concurrence, il ne faut pas hésiter !

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Alice
15/06/2015 13h39 - Alice

Les problèmes d’acheminement de colis restent un frein majeur à nos décisions d'achats sur internet. Nous, clients attendons de vraies innovations en matière de livraisons, en espérant que celles proposés par Amazon se démocratise à d’autres grands marchands de e-commerce.

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Harry J.
15/06/2015 14h13 - Harry J.

Sans parler seulement de temps de livraison, il y a aussi la qualité de livraison! C'est un combo de stratégie gagnante! Il reste pourtant pas mal de sites en ligne qui ne tiennent pas compte de ce point-là. L'idée d'acheter et d'être livré le jour même plait beaucoup! C'est vrai qu'Amazon est pour l'instant le plus attractif.

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Thal89
15/06/2015 14h20 - Thal89

je ne vois pas comment avoir une qualité de livraison en robotisant a tout va ... tout cela devient totalement inhumain et amazon n'est pas un exemple avec ces stratégies prométeuses.

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