La marketplace d'Amazon a-t-elle vocation à devenir un catalogue d'annonces sponsorisées ?

Les annonces publicitaires prennent une place de plus en plus importante dans les résultats de recherche sur la marketplace d'Amazon. L'occasion pour le géant de l'e-commerce d'augmenter ses prix et ainsi d'augmenter considérablement ses revenus publicitaires au détriment des petits vendeurs tiers qui voient leurs produits très mal répertoriés. 

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La marketplace d'Amazon a-t-elle vocation à devenir un catalogue d'annonces sponsorisées ?

Depuis quelques mois, Amazon a considérablement augmenté le nombre d'annonces sponsorisées sur sa marketplace passant de deux ou trois produits sponsorisés à plus de six annonces publicitaires par recherche. Conséquence de quoi, il y a moins en moins de résultats dits organiques, c'est-à-dire les résultats de recherche non rémunérés qui dépendent de l'algorithme du moteur de recherche.

Ces placements, payés par des grandes entreprises, génèrent un revenu de plus en plus important pour le géant américain.
Amazon ne déclare pas directement ses revenus publicitaires. Ils apparaissent dans une catégorie intitulée "autres ventes" de l'entreprise. C'est elle qui présente la croissance la plus rapide au deuxième trimestre 2021 avec un chiffre d'affaires en hausse de 87% par rapport à l'année précédente pour atteindre plus de 7,9 milliards de dollars, d'après CNBC.

Un pouvoir de marché considérable
Ainsi, en 2018 déjà, Amazon a dépassé Microsoft pour devenir la troisième plus grande plateforme publicitaire aux Etats-Unis, derrière Google et Facebook. Une stratégie toute tracée pour le géant de l'e-commerce puisque sa marketplace attire de très nombreux consommateurs.

Amazon ne réfute d'ailleurs pas ce positionnement. "Comme tous les retailers, nous concevons notre magasin pour aider les clients à trouver et à découvrir facilement les bonnes marques et les bons produits. Les publicités sponsorisées sont l'une des nombreuses façons dont nous le faisons", a déclaré un porte-parole de la société à CNBC.

Les prix des placements augmentent
Conscient de sa position quasi monopolistique sur le commerce en ligne, Amazon augmente les prix de sa publicité. Ainsi, le coût par clic (CPC) – qui désigne le prix que va payer un annonceur chaque fois qu'un utilisateur clique sur sa publicité – était de 1,27 dollars en août 2021, contre 86 centimes il y a un an, selon une enquête menée auprès de plus de 300 vendeurs Amazon par Canopy Management, une agence qui aide à gérer les entreprises sur Amazon.

Par conséquent, les entreprises qui ne paient pas de placement publicitaire voient leurs produits très mal répertoriés sur la marketplace. Ce qui ne les empêche pas de devoir en plus payer des frais annexes à Amazon, comme des frais de transactions. Le tout peut parfois atteindre 50% du prix du produit vendu, d'après CNBC.

Amazon met également en avant ses propres produits. Par exemple, une recherche pour acheter du “shampooing” fait apparaître une bouteille de la marque Amazon Solimo avant des annonces pour des produits L'Oréal.


La concurrence devient donc de plus en plus féroce pour les plus petits vendeurs. L'arrivée des "agrégateurs" accentue cette situation. Ces sociétés financées en capital-risque rachètent des vendeurs indépendants pour les développer en mutualisant leurs coûts. Thrasio et Perch sont parmi les plus connus et ont déjà levée plusieurs dizaines de millions d'euros.

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