La marketplace de Nature & Découvertes : un projet né aux forceps… qui transforme aujourd'hui toute l'entreprise

"Nous avions largement sous-estimé le frein culturel au déploiement de notre marketplace", nous confie Hugo Perpère, le directeur du digital de Nature & Découvertes, en marge d'un atelier organisé par la start-up Mirakl à l'occasion de la Paris Retail Week, qui se tient du 19 au 21 septembre 2017 à la Porte de Versailles.

Un projet "casse-gueule"... devenu un succès

Le retailer a déployé sa place de marché en 2014 avec l'aide de la start-up Mirakl éditrice de solutions de marketplace. "Aujourd'hui, c'est un succès indéniable en termes quantitatif. C'est le projet de l'entreprise qui a la meilleure rentabilité. D'un point de vue des ventes, c'est aussi un succès. La marketplace représente une part du e-commerce à deux chiffres et enregistre une croissance à trois chiffres", expose Hugo Perpère, sans toutefois révéler les montants exacts.

Mais le directeur du digital ne cache pas que le projet a failli "capoter". "C'est très compliqué pour un retailer de mettre en place une marketplace et qu'elle soit acceptée par l'organisation". La mise en place du projet a même valu la place du précédent directeur du numérique. "J'ai repris le périmètre du digital en 2015. A ce moment-là, 80% de l'entreprise était pour la fermeture de la marketplace, en estimant que ce n'était pas dans notre ADN".

Trouver les bons univers... Et les bons mots

En interne, les craintes sont diverses : cannibalisation des produits du catalogue ou, au contraire, positionnement sur des univers trop éloignés de celui de Nature & Découvertes. "Il faut que, dans l'équipe qui porte le projet, il y ait des gens qui aient un discours crédible aux yeux du reste de l'organisation", explique Hugo Perpère. Ancien directeur de magasin, puis des achats, l'actuel directeur du digital semble donc avoir trouvé les mots pour convaincre les équipes.

L'acceptation est aussi passée par l'affinement de la stratégie de la marketplace. Après s'être attaqué à de nouveaux univers (approche non concluante), Nature & Découvertes choisit de privilégier les univers abandonnés en magasin (comme le jardin) et à des extensions de gammes, en proposant par exemple sur la place de marché des télescopes beaucoup plus coûteux que ceux proposés en magasins.

Un réseau de digital champions

Aujourd'hui, Nature & Découvertes travaille avec une centaine de revendeurs, compte cinq fois plus de références sur sa marketplace qu'en magasin et n'hésite pas à mettre en concurrence certains de ses produits avec ceux des partenaires. "La cannibalisation stimule les achats. Si un client achète sur la place de marché un produit d'un revendeur cela signifie qu'on n'est pas assez créatif, pas assez différenciant, que nos produits ne sont pas assez bons. Cela nous oblige à être meilleurs", juge Hugo Perpère. La marketplace a aussi un effet "laboratoire". Elle permet de tester en live l'appétence des clients pour des produits et d'adapter l'offre proposée en magasin.

L'autre enjeu est directement lié à la formation afin d'améliorer la dynamique "store to web". "Comment vous faites connaître à vos équipes qui gèrent 300 références en magasin, les 2500 autres références qui existent ?", s'interroge Hugo Perpère. Pour surmonter cet écueil, le retailer mise sur sa propre école de formation (5% de la masse salariale est dédiée à la formation) mais aussi sur le déploiement d'un réseau de "digital champions". "Dans chaque magasin, il y aura des relais de la politique digitale. Sur la base du volontariat, ce seront eux qui organiseront des petits déjeuners avec les équipes. Ils seront là aussi pour faire remonter les feedbacks. Aujourd'hui, il y a beaucoup d'informations qui se perdent. L'idée est de pallier ces fuites", détaille Hugo Perpère.

Plus de ruptures en magasin

Les vendeurs en magasin seront, par ailleurs, bientôt équipés de nouvelles tablettes avec un terminal de paiement intégré pour faciliter les ventes en ligne depuis un magasin. "Maintenant, il n'y a plus de rupture en magasin. Lorsqu'un client qui souhaite acheter quelque chose ne trouve pas l'article en rayon, on lui propose de lui envoyer directement depuis notre entrepôt. L'acte de vente s'est complètement transformé", assure le directeur du digital.

Bientôt une place de marché de services

Prochaine étape pour le développement de la marketplace ? Déployer une place de marché de services. "Aujourd'hui, les gens veulent vivre des expériences. L'idée est donc d'utiliser notre marketplace pour consolider une offre de services fragmentée sous le chapeau de la marque Nature & Découvertes", détaille Hugo Perpère. Le retailer compte y proposer des cours de yoga, des balades à dos d'âne et autres activités autour du bien-être, de la famille et de l'outdoor. Le lancement de cette place de marché servicielle est prévu pour le troisième trimestre 2018. Il s'inscrit dans une refonte complète du site e-commerce.

"Aujourd'hui, nous avons un site marchand très froid, qui ne correspond pas à l'expérience que l'on propose en magasin. Nous travaillons sur la refonte de notre aborescence avec des tags à la Pinterest. En cliquant sur 'se détendre', l'internaute pourra retrouver un hamac, des huiles essentielles, mais aussi un article de blog et une offre de cours de sophrologie", avance Hugo Perpère. Qui sait, les internautes passeront bientôt aussi longtemps à flâner sur le site marchand de Nature & Découvertes que dans ses magasins.

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