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La modération des commentaires sur les réseaux sociaux, un nouvel enjeu pour les industriels

Les pages publiques des entreprises sur les réseaux sociaux accueillent quelquefois des messages injurieux ou diffamatoires, qui peuvent nuire à leur image de marque. Certaines associations utilisent ces nouveaux vecteurs de communication pour faire entendre leur message à l'encontre de tel ou tel grand groupe. Les salariés peuvent utiliser ces pages pour régler leurs comptes avec leur employeur. En bref, les commentaires sont susceptibles de poser aux industriels de multiples problèmes... que sont censés endiguer les modérateurs.

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La modération des commentaires sur les réseaux sociaux, un nouvel enjeu pour les industriels
La modération des commentaires sur les réseaux sociaux, un nouvel enjeu pour les industriels © facebook capture d'écran

"F**k" et une foule d'autres insultes fleuries sont régulièrement postées par certains internautes sur les pages des marques sur les réseaux sociaux. Elles doivent être éliminées par des modérateurs, qui sont de plus en plus souvent des sous-traitants des entreprises. "Ce métier a démarré en même temps que le Minitel : les premier modérateurs supprimaient les grossièretés et les annonces de proxénétisme sur les pages du Minitel rose, mais ce n'était pas encore un enjeux capital pour les entreprises. Depuis, les réseaux sociaux sont devenus très populaires. Les gros groupes ont de plus en plus de fans sur leurs pages : un commentaire inopportun peut donc avoir un impact fort sur leur image", explique Jérémie Mani, qui dirige Netino, une entreprise parisienne de modération créée en 2002 et qui prévoit de faire 3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014.

Ses salariés relisent l'ensemble des textes postés sur ces pages publiques de entreprises et les filtrent en temps réel, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 pour éviter que leur image ne soit écornée par les utilisateurs des réseaux sociaux, en particulier ceux de Facebook. La clientèle de la société se compose de gros industriels, comme Renault, mais aussi de groupes de l'agroalimentaire, comme le fromager Bel, ou encore des télécoms comme Bouygues, SFR et Numericable.

Des armes pour nuire

Les commentaires sont d'abord analysés par un logiciel, qui vérifie qu'ils ne contiennent pas certains mots définis en amont avec l'entreprise. Il élimine automatiquement les textes correspondants. Le programme trie ensuite les posts en fonction de leur niveau de priorité : ceux qui sont envoyés par un internaute qui écrit souvent des textes problématiques sont traités avant les autres. Ensuite, les modérateurs font leur travail.

"Nous nous engageons auprès de nos clients à ce que l'ensemble des commentaires soient traités en moins de 20 minutes", détaille Jérémie Mani. Lorsque les internautes posent des questions récurrentes (comment désimlocker mon téléphone sur la page d'un opérateur téléphonique par exemple), les modérateurs répondent eux-mêmes sans prévenir la société. Pour d'autres commentaires plus épineux, ils préviennent le service de communication des entreprises.

Les réseaux sociaux pèsent de plus en plus lourd et peuvent être utilisés comme des armes pour nuire aux grandes compagnies : "Certaines associations, comme Greenpeace, postent des dizaines et des dizaines de fois le même message sur le fil d'actualité de certains groupes, comme LVMH, pour faire entendre leur voix : on appelle cela le 'flooding' (inondation en français, ndlr). Dans ces cas-là, nous alertons immédiatement notre client. Sauf consigne contraire de sa part, nous laissons en ligne l'un des messages car l'association a le droit d'exprimer son désaccord, mais nous supprimons les autres commentaires pour que l'internaute lambda ne soit pas noyé", résume Jérémie Mani. L'entreprise peut, si elle le souhaite, répondre aux protestataires.

Divulguer des secrets industriels

Netino est aussi confrontée à des problèmes de divulgation de secrets industriels. Renault pourrait, par exemple, préparer une nouvelle voiture au design inconnu. Si des images du véhicule sortent sur Facebook, mais qu'elles n'émanent pas du compte officiel de la marque, Netino bloque les commentaires corespondant et prévient immédiatement le constructeur. "Ces images peuvent être des fuites réèles, ou des fake (des faux, ndlr). Dans tous les cas, la marque doit être prévenue le plus vite possible", pointe le PDG de l'entreprise.

La société de modération gère régulièrement des problématiques de ressources humaines : certains salariés ou ex-salariés mécontents viennent manifester leur contrariété sur les pages Facebook (entre autre) des entreprises. Les syndicats utilisent également ce nouveau créneau de communication pour se faire entendre.

"Ces problématiques, qui étaient jusqu'alors gérées en interne, sont quelquefois déballées sur la place publique et cela peut nuire à l'image des sociétés concernées. Lorsqu'un salarié explique que ses conditions de travail étaient mauvaises dans une usine, nous prévenons le groupe tout de suite. Certains de nos clients répondent au commentaire, en disant par exemple qu'une enquête est en cours et qu'il est pour l'instant trop tôt pour débattre du problème, d'autres suppriment le texte", précise le directeur de Netino. Dans tous les cas, la gestion des commentaires doit être réalisée avec doigté, c'est un nouveau vecteur de communication à part entière pour les entreprises.

Lélia de Matharel

 
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