La nouvelle politique de Google en matière de cookies est dans le viseur des autorités américaines

Le ministère de la Justice américain (DoJ) serait actuellement en train d'investiguer sur la nouvelle politique de Google en matière de cookies, d'après Reuters.

Entraver l'activité des petits acteurs
Une enquête n'a pas été officiellement ouverte mais les principaux acteurs de la publicité en ligne ont été auditionnés. Ainsi, plus d'une douzaine d'entreprises se sont entretenues avec les enquêteurs du ministère de la Justice ces derniers jours. En effet, le DoJ souhaite savoir si la suppression des cookies tiers dans Chrome ne va pas entraîner une mainmise de Google sur le web ce qui entraverait l'activité des plus petites entreprises.

Cette suppression, étalée sur deux ans, s'inscrit dans le dispositif "Sandbox Privacy". Lancé en octobre 2019, ce programme vise à remplacer la publicité ciblée, jugée trop intrusive, par des technologies capables de livrer aux annonceurs des informations utiles sur la personnalité des visiteurs sans pour autant piétiner leur vie privée.

La fin des cookies tiers mais pas de la publicité ciblée
La semaine dernière, la firme de Mountain View a délivré quelques précisions sur son projet. Elle a affirmé que les cookies tiers ne seront pas remplacés par des "identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le web". En effet, d'après Jerry Dischler, responsable de la publicité chez Google, "le suivi des individus sur le Web ne résistera pas à l'épreuve du temps alors que les problèmes de confidentialité continuent de s'accélérer".

Mais les autorités ne sont pas dupes car ce changement va avoir des conséquences très importantes pour les plus petits acteurs de la publicité en ligne, ce qui pourrait constituer un abus de position dominante. En effet, l'argument de la vie privée ne justifie pas pour autant une violation de la législation antitrust. "Il y a une militarisation de la vie privée pour justifier des décisions commerciales qui consolident le pouvoir de leur entreprise et désavantage le marché en général", analyse Chad Engelgau, CEO d'Acxiom, sollicité par Reuters.

Le gendarme britannique ouvre une enquête
La Competition and Markets Authority (CMA), l'équivalent de l'Autorité de la concurrence au Royaume-Uni, a d'ailleurs décidé d'ouvrir une enquête sur les pratiques de Google pour s'assurer qu'elle n'entraine pas "une concentration encore plus grande des dépenses publicitaires sur l'écosystème de Google au détriment de ses concurrents". La procédure est toujours en cours.

Cette annonce s'inscrit dans une multiplication des procédures à l'encontre du géant américain. En septembre 2019, une enquête antitrust a été lancée par 50 procureurs généraux américains, à laquelle il faut ajouter une procédure menée par le ministère de la Justice et 11 Etats ainsi qu'une troisième chapeautée par 7 Etats.

Plus récemment, en décembre, le Texas et neuf autres Etats américains ont lancé des poursuites à l'encontre de la société. Dans leur viseur, un accord secret conclu entre Google et Facebook afin que le premier puisse maintenir sa position de leader dans le domaine de la publicité en ligne. Quelques jours plus tard, les procureurs généraux de 38 Etats ont embrayé et annoncé avoir déposé un recours à l'encontre de Google et de ses pratiques jugées antitrust sur son activité de moteur de recherche.

Google dans le viseur de l'UE
La Commission européenne a également annoncé que Google était sous le coup d'une "vaste enquête". "Nous utiliserons tous les outils dont nous disposons (…) pour nous assurer que le marché est équitable", expliquait Margrethe Vestager, commissaire européenne à la concurrence et vice-présidente exécutive de la Commission européenne.

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