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La polémique Orange en Israël : une vieille histoire de licence de marque

Le patron de l’opérateur français a mis son entreprise dans une situation délicate avec une déclaration maladroite. Il a déclaré vouloir sortir "demain" d’Israël, évoquant en fait une situation juridique atypique avec l’opérateur local Orange Partners, dont le seul lien avec lui est la marque.
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La polémique Orange en Israël : une vieille histoire de licence de marque
La polémique Orange en Israël : une vieille histoire de licence de marque © François Maréchal - Orange

Déclaration maladroite du PDG. Situation atypique pour l’entreprise en Israël. Orange s’est retrouvé en quelques heures au cœur d’une tourmente médiatico-diplomatique déjà en passe de se résorber. Le 6 juin, en déplacement au Caire (Égypte), en réponse à une question, le PDG du groupe Orange Stéphane Richard a déclaré que, s’il le pouvait, il déciderait dès" demain" le retrait d’Orange d’Israël. Un tollé s’en est suivi, concluant à une approbation par l’opérateur d’un boycott du pays.

Renégociation d’une licence de marque

Un quiproquo. Le patron aurait en réalité tenté d’expliquer que s’il le pouvait, il sortirait très vite d’une situation juridique atypique. Israël est en effet le seul pays, sur les 29 où il est présent, où un opérateur qui n’a aucun lien avec lui porte pourtant son nom : Orange Partner. Le numéro 3 des télécoms israéliens dispose d’un accord de licence signé il y a 17 ans, en 1998. Un contrat de droit britannique qui ne comprenait pas de date de fin.

Après plusieurs mois de négociation, Orange vient tout juste d’obtenir, en avril 2015, le renouvellement de cet accord avec cette fois une date de sortie en 2025. L’opérateur a mis en place une politique stricte de contrôle de sa marque. Le patron d’Orange tentait donc d’expliquer que s’il pouvait, il sortirait de cet accord au plus vite. Ce qu’il ne peut pas faire, car il serait sans doute enjoint de payer à l’opérateur israélien de lourdes indemnités liées au préjudice subi par l’abandon de la marque sous laquelle l’israélien est connu.

Orange ne compte pas quitter le pays

Orange est présent en Israël avec une centaine de personnes dans sa filiale Viaccess qui compte 300 employés dans le monde, une dizaine de salariés OBS et des chercheurs dans un Orange Fab. Et l’entreprise assure n’avoir aucune intention de quitter le pays.

 
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