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La politique d'Apple divise par deux les revenus des développeurs, d'après le secteur de la publicité

La fonctionnalité App Tracking Transparency d'Apple, qui exige le consentement des utilisateurs pour le tracking publicitaire, diviserait par deux les revenus des éditeurs d'applications, d'après l'IAB France, la Mobile Marketing Association, l'Udecam et le SRI. Une nouvel argument, d'après eux, pour dire qu'Apple abuse de sa position dominante. Ces acteurs de la publicité sont en plein procès contre l'entreprise devant l'Autorité de la concurrence. 
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La politique d'Apple divise par deux les revenus des développeurs, d'après le secteur de la publicité
La politique d'Apple divise par deux les revenus des développeurs, d'après le secteur de la publicité © Zhiyue Xu/Unsplash

Les industriels de la publicité en ligne continuent leur offensive contre la nouvelle politique publicitaire d'Apple. Dans un communiqué publié ce mercredi 15 septembre, l’IAB France (Interactive Advertising Bureau), la Mobile Marketing Association, l’Udecam (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) et le SRI (Syndicat des Régies Internet) affirment que le déploiement de l'ATT, pour App Tracking Transparency, a des conséquences économiques significatives sur les éditeurs d'applications.

Des revenus divisés par deux
Plus précisément, ils déclarent qu'avec 80% d'utilisateurs de l'ATT au 15 septembre, les éditeurs d'applications et les entreprises dépendantes de la publicité personnalisée perçoivent "moitié moins de revenus sur une grande partie de leur trafic". Ce qui fait dire à ces acteurs de la publicité que "quatre mois après son déploiement, les premières analyses confirment que l'ATT met à mal toute l'industrie du numérique et renforce assurément le poids d'Apple (…)".

Pour arriver à cette conclusion, ils n'ont pas utilisé leurs propres chiffres mais les informations contenues sur un site édité par Remerge, une société berlinoise spécialisée dans le reciblage publicitaire. Elle a créé une plateforme qui fournit le taux d'utilisation d'iOS 14.5, le pourcentage d'utilisateurs refusant le tracking publicitaire ainsi que les conséquences financières pour les éditeurs d'applications.

Remerge agrège des données issues de ses "partenaires industriels de confiance", peut-on lire sur son site, ainsi que 26 supply-side plateforms (SSP). Elles permettent aux éditeurs d'automatiser en temps réel le processus d'achat et vente de l’inventaire publicitaire. La plus connue est l’Ad Exchange de Google.


Une politique largement critiquée
La position défendue par l'IAB France, la Mobile Marketing Association, l’Udecam et le SRI n'est évidemment pas neutre. Ils fustigent l'introduction de l'ATT depuis son annonce lors de l'édition 2020 de la WWDC, l'événement d'Apple dédié aux développeurs. A cette occasion, la firme de Cupertino a révélé que l'IDFA (Identifier for advertisers), une série de lettres et de chiffres uniques permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées, reposerait sur la base du volontariat (opt-in) des utilisateurs et ce, pour chaque application.

Ainsi, si la personne refuse d'être pistée, les services publicitaires embarqués dans l'application ne pourront plus effectuer des croisements avec son activité et d'autres applications. Par conséquent, il sera impossible de compiler des profils type de consommateurs. Apple justifie cette mise à jour par la nécessité de protéger davantage les données personnelles des utilisateurs de ses produits et services.

Repoussée à plusieurs reprises, cette nouvelle politique est finalement entrée en vigueur le 26 avril dernier à l'occasion de la mise à jour iOS 14.5.

Une action en cours devant l'Autorité de la concurrence
Les auteurs du communiqué sont également en procès contre Apple. Ils ont introduit un recours devant l'Autorité de la concurrence pour abus de position dominante. Ils demandaient l'adoption de mesures conservatoires immédiates. Ce que le gendarme français a refusé de faire estimant que "l'introduction de la sollicitation ATT ne paraît pas traduire de la part d'Apple un abus de position dominante conduisant à imposer des conditions de transactions inéquitables". Le dossier doit encore être tranché au fond.

Les acteurs du secteur critiquaient également Apple sur le fait qu'il ne s'appliquait pas ses propres règles. Ce qui a récemment changé. En effet, dans iOS 15 encore en bêta, les utilisateurs pourront désormais accepter ou non l'activation des publicités ciblées à travers une nouvelle fenêtre pour l'App Store, Apple News et Bourse.

Or, en réalité, Apple n'applique pas exactement le même régime à ses applications. En effet, pour les applications tierces, les utilisateurs n'ont qu'un choix entre deux options – accepter d'être pisté ou refuser de l'être – sans aucun contexte. Apple se garde bien d'expliquer que la base de l'économie des applications gratuites ou "freemium" est justement la publicité ciblée.

Une fenêtre contextuelle pour les services d'Apple
En revanche, pour ses propres services, Apple propose une fenêtre contextuelle expliquant les bénéfices de la publicité ciblée. "L'activité des publicités personnalisées accroît la pertinence des publicités affichées en nous permettant d'utiliser certaines données", peut-on lire. Le géant californien prend également la peine de préciser qu'il ne suit pas les activités de ses utilisateurs ne "partage aucune donnée avec des tiers".

Le choix des mots est révélateur. Dans un monde marqué par les scandales à répétition sur la vie privée, utiliser le champ lexical du pistage publicitaire ou au contraire celui de la "personnalisation de l'expérience" n'est pas anodin. En d'autres termes, Apple créé une norme de confidentialité qui lui confère des avantages significatifs, celui d'alimenter avec davantage de données son propre système publicitaire par rapport à ceux de ses concurrents.

L'App Store dans la tourmente
Le changement de politique d'Apple intervient dans un contexte de remise en cause globale du fonctionnement de l'App Store. La Corée du Sud a ainsi adopté une nouvelle législation qui oblige Apple à laisser les développeurs utiliser d'autres moyens de paiement que le sien. Ils peuvent ainsi contourner le prélèvement de 30% sur tous les revenus générés via les paiements depuis les smartphones.

La Commission européenne enquête également sur ce sujet. Elle cherche à savoir si Apple est dans une situation d'abus de position dominante. Si tel est le cas, sa mainmise sur l'écosystème des applications pour iPhone pourrait être sévèrement atteinte, engendrant des pertes de revenus conséquentes.

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