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"La prochaine frontière se trouve au niveau des assistants vocaux", Sacha Tikhomiroff (Staples)

Staples, présent en France également sous la marque de vente à distance JPG, est une société américaine de distribution de fournitures et mobilier de bureau. A l’occasion de son intervention lors de la conférence Les Enjeux Innovation B2B le 16 novembre 2017, dont L'Usine Digitale est partenaire, les organisateurs ont rencontré Sacha Tikhomiroff, PDG France, pour un entretien sur le thème de l’expérience client et des usages numériques.   
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Rappelez-nous quels sont les canaux de distribution de Staples en France et quel est le poids du numérique ?

Sacha Tikhomiroff : Les deux principaux canaux de distribution traditionnellement utilisés par la marque JPG étaient d’un côté le catalogue papier et de l’autre les commerciaux sédentaires ou itinérants. Aujourd’hui, les canaux migrent vers le digital et cette tendance se traduit par le fait que le Web est à l’origine de plus de 2/3 des ventes. A noter qu’une des particularités du B2B est que les clients restent cependant attachés aux catalogues papier et au mode de paiement par chèque.
 
Qu’est-ce qui se décide en France en matière d’expérience client ? La stratégie digitale en France est-elle différente de celle des Etats Unis ?
S. T.  : En B2B, il existe deux grandes catégories qui sont valables dans tous les pays. D’un côté, il y a les PME pour lesquelles l’expérience client se rapproche du B2C du point de vue de l’interactivité, de la facilité d’utilisation des sites et des modes de paiement directs. Elles veulent plus de flexibilité et pouvoir par exemple commander pr téléphone et payer par chèque. Pour les PME, les outils professionnels doivent ainsi devenir aussi faciles que les outils personnels.
D’un autre côté, il y a les grands comptes dont les fonctions achats ont des attentes plus particulières. Pour elles le coût de la transaction est souvent plus important que le coût du produit, aussi l’efficacité se retrouve au niveau de ces coûts de gestion.
 

Est-ce qu’il y a une évolution des pratiques des grands comptes liée à l’e-commerce ?
S. T.  : Oui, dorénavant les grands comptes fonctionnent complètement en e-commerce et tout doit être électronique. Le savoir-faire est donc la capacité à gérer à la fois les flux électroniques et les flux de produits. Les grands comptes ont besoin que les prestataires s’adaptent à leurs contraintes et à leurs systèmes. Nous pouvons recevoir des demandes potentiellement très personnalisées et sommes en mesure, grâce à notre palette d’outils, de faire du spécifique en termes de produits, de comptabilité et d’organisation.
 
Par exemple, nous pouvons nous retrouver avec un client dans un bureau ou une usine qui commande un produit en France, cette commande devant être validée par le siège à Bruxelles et par le comptable en Roumanie, pour finir par être payée par la banque en Irlande. Cette gestion des flux est très éloignée des problématiques des PME.
 
Sur votre site, il y a un chat en direct : est-ce que c’est un levier important ?
Oui le chat en direct est très utile car l’interactivité est très importante. Il y a encore beaucoup de clients qui appellent pour poser des questions sur le produit en lui-même ou sur la transaction. Le chat se développe fortement, en partie parce qu’il permet à l’utilisateur de gérer son temps de travail et faire deux choses en même temps. Il y a toujours des clients qui préfèrent appeler pour le contact humain qu’ils ne retrouvent pas avec le chat ou l’email.
 
Quelle est votre stratégie sur mobile ? Quels sont les profils des clients qui achètent sur mobile ?
S. T.  : Les tendances que nous voyons sont similaires à celle du marché. Le mobile est beaucoup utilisé pour consulter ses mails, qu’ils soient informatifs ou promotionnels. L’achat sur mobile reste très minoritaire car les personnes sur leur poste de travail ont directement accès à leurs ordinateurs portables. En revanche, ils consultent les informations sur leur mobile dans les transports.
 
Comment exploitez-vous la data issue de votre site e-commerce ? Est-ce un moyen de personnalisation ?
S. T.  : Nous essayons d’étoffer la qualité du fichier client. Nous nous basons notamment sur des modèles prédictifs précis de la façon dont les clients achètent les produits.
 
Quelle est votre stratégie d’acquisition ?
S. T.  : L’acquisition est vraiment le Saint Graal. Notre stratégie repose sur trois canaux principaux. Premièrement le SEO. Deuxièmement, nous envoyons encore les catalogues traditionnels car ils déclenchent en partie les achats sur internet. En fait c’est un mix de médias qui fonctionne, car aujourd’hui les parcours client ne sont plus binaires et il nous faut être présents à différents stades. Troisièmement, il y a toujours les commerciaux. Concernant tous ces canaux, l’enjeu est d’être là au bon moment. Si l’on envoie un vendeur trop tôt ou trop tard, cela ne sert à rien.
 
Quels nouveaux services numériques allez-vous bientôt lancer chez Staples ?
S. T.  : La prochaine frontière se trouve au niveau des assistants vocaux. Il s’agit de faire rentrer dans le monde de l’entreprise la commande vocale qui est plus simple que la saisie.
 
Comment voyez-vous l’arrivée en France d’un service comme Amazon Business ?
S. T.  : Je pense qu’il y a de la place pour tout le monde sur le marché. Il est clair qu’ils ont une grande force de frappe et qu’ils savent s’adapter aux clients. En tout cas c’est une formule qui fonctionne très bien pour les particuliers mais sera-t-elle aussi efficace pour les entreprises ? L’enjeu se trouve dans l’offre de services assez flexible pour les entreprises.
 
 

Propos recueillis par les organisateurs de la conférence Enjeux Innovation B2B, qui se tient le 16 novembre 2017 à Paris
L'Usine Digitale est partenaire de l'événement.

 

 

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