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La "Social TV", nouvel eldorado de la publicité digitale

Les géants du web, les chaînes de télévisions et les start-up se lancent dans la "Social TV", qui permet de commenter des programmes télévisés sur les réseaux sociaux. En effet, cette pratique, en plein essor, offre de nouvelles sources de revenu majeures grâce à la publicité digitale.
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La Social TV, nouvel eldorado de la publicité digitale
La "Social TV", nouvel eldorado de la publicité digitale © Jeremy Brooks - Flickr - C.C.

Preuve de l’importance grandissante de la "Social TV", Facebook a annoncé ce 7 octobre qu'il partagerait des données avec les groupes français TF1 et Canal+. Le réseau social le plus populaire de la planète a déjà noué des partenariats similaires un mois  plus tôt avec des médias américains et britanniques,  La "social TV", télévision sociale ou interactive, permet de commenter des programmes télévisés sur les réseaux sociaux, et d'augmenter la participation et l'implication des spectateurs dans ces contenus, grâce a des "chats", forums, jeux, commentaires… Cette pratique se décline sur tous les médias, smartphones, tablettes et télés connectées en tête.

En France, selon une étude Médiamétrie, un internaute sur 5 pratique la Social TV (1 sur 3 pour les 15-24 ans). "Tous les indicateurs, de l'audience des réseaux sociaux à l'équipement en terminaux mobiles, peuvent laisser penser que cette tendance va se poursuivre", selon Julien Rosanvallon, directeur du département télévision chez Médiamétrie. On compte maintenant 6,3 écrans (ordinateurs, tablettes, smartphones...) par foyer.

La Social TV, c'est un nouveau relais de croissance formidable pour les chaînes télévisées comme pour les réseaux sociaux, qui ont tout intérêt à collaborer sur ce thème. Avec le déclin de la publicité traditionnelle au profit de la publicité digitale, la Social TV offre de nouvelles opportunités de revenus via de nouveaux canaux de distribution pour les annonceurs. Une étude de l'Irep et France Pub affirme qu’en France "en dehors des médias digitaux, les recettes de toutes les grandes familles de médias sont en décroissance au 1er semestre 2013". Le mobile seul continue son ascension, avec une progression de 40%. Selon Gian Fulgoni, le président de ComScore aux Etats-Unis, le mobile et la vidéo, en plein essor, vont continuer à phagocyter les revenus de la publicité traditionnelle. Pourquoi ne pas en tirer profit ?

Les chaînes de télévision traditionnelles à l'assaut de la Social TV

Les habitudes des spectateurs ont bien changé, et les chaînes traditionnelles commencent à réaliser que les mesures d'audiences ne suffisent plus à évaluer le succès des contenus. La participation des spectateurs sur les réseaux sociaux permet notamment de mesurer le "Return On Engagement", qui, au-delà du retour sur investissement (ROI) prend en compte l’attachement du consommateur à la marque (ici une émission, une chaîne). Du côté des annonceurs, 350 milliards de dollars ont été dépensés globalement en 2012 pour les publicités télévisées, et la Social TV pourrait permettre de rendre cette publicité chèrement acquise plus efficace. Elle permet notamment d'augmenter la participation en temps réel, de servir de support pour d'autres formes de publicité, de mesurer et analyser les comportements de l'audience, et d'optimiser le rendement des publicités en temps réel.

Le but pour les chaînes, est non pas de concurrencer les réseaux sociaux sur la Social TV, mais au contraire de les utiliser pour amplifier et multiplier les audiences. En France, le nombre de tweets consacrés à la télévision a grimpé de 350%  au 1er semestre 2013. TF1, tout comme les chaînes de la TNT qui ciblent les jeunes (NRJ12, W9 et D8) arrivent en tête de la participation sociale liée aux contenus.

Les géants du web au coude à coude

L'obstacle principal pour les chaînes de télévision demeure le manque de modèles économiques établis liés à la Social TV, qui finalement attire plutôt l'audience sur Twitter et Facebook, que sur leurs propres plateformes. Les géants du Web ont d'ailleurs bien compris les enjeux en termes de revenus publicitaires et jouent à qui pourra amadouer le plus de partenaires télévisés.

Twitter, roi dans ce domaine, a été rapidement très agressif, multipliant les partenariats et créant sans cesse davantage d’outils pour ses partenaires. Les outils de Twitter incluent notamment un système de ciblage publicitaire dédié, qui peut identifier les publicités présentes dans un programme, puis distribuer des publicités des mêmes annonceurs aux internautes qui postent des commentaires sur ce programme.

Facebook, qui cherche à rattraper son retard, vient d'annoncer la publication d'un rapport d'analyse des données liées aux contenus télévisés sur le réseau social concernant quatre chaînes américaines majeures. Le jeu en vaut la chandelle : selon eMarketer, les investissements publicitaires, tous médias confondus, représenteront 171 milliards de dollars cette année aux Etats-Unis. Les concerts live, notamment, représentent une énorme opportunité de revenus, comme l'a compris YouTube qui vient d'annoncer les YouTube Music Awards.

Toutefois, selon le New York Times, ni Twitter ni Facebook n'ont encore dévoilé leurs résultats sur ces nouvelles sources de revenus, que les experts jugent encore minimes. En effet, il n'est pas toujours facile pour les géants du web de prouver leur pertinence dans le domaine. Selon Twitter, 40% des tweets en soirée sont liés à la télévision, mais cet enthousiasme n'est pas représentatif de l'audience, dont parfois seule une minorité utilise Twitter. Enfin, les fabricants de télévisions connectées, comme Samsung ou Apple, veulent aussi leur part du gâteau, et travaillent à mettre au point des solutions digitales pour les producteurs de contenus.

L'arrivée des outsiders sur le marché

Pour les start-up qui développent des plateformes et des outils interactifs pour les producteurs de contenus, les opportunités sont énormes, tant que les chaînes craignent d'attirer leur audience uniquement sur les réseaux sociaux sans en profiter. Ces start-ups se différencient en créant des expériences dédiées, comme le Story Sync développé par la chaîne américaine AMC pour sa série "The Walking Dead". Sur un second écran (tablette), l’application permet aux spectateurs de jouer en ligne et d'obtenir du contenu exclusif lors de la diffusion de la série. L'utilisation d'un second écran en simultané, très répandue dans la Social TV, a été décriée par certaines chaînes qui la présentent comme une distraction. Mais de nombreux autres outils permettent, avant, après ou pendant la diffusion, d’interagir avec les programmes et entre téléspectateurs.

Des applications comme ZeeboxConnectTV, ou getglue, sont leaders sur ce marché. Chris Saad, directeur de la stratégie chez Echo, qui crée des plateformes digitales participatives pour les marques et les producteurs de contenus (comme ce mur de remerciements pour les fans de la série Breaking Bad) explique : "L'accent mis sur Facebook et Twitter n'est pas une solution stratégique (...) les marques payent des millions de dollars pour un support publicitaire comme la télévision, tout ça pour diriger leurs clients vers d'autres plateformes tierces qui leur demandent encore de l'argent. [Nos clients] construisent des expériences participatives de grande qualité sur leurs propres sites, et promeuvent leurs propres urls (...) et créent ainsi une relation directe avec leurs clients."

C'est l'argument utilisé par les compagnies et applications qui offrent des solutions digitales aux producteurs de contenus, mais il n'est pas certain qu'elles survivent à l'assaut des géants du web. Un équilibre reste à trouver, entre le besoin des chaînes de télévision de récupérer une partie de l'audience sur ces conversations, et la volonté des réseaux sociaux de capter toujours plus de revenus publicitaires.

Nora Poggi

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