La transformation numérique : avant tout une question de marketing personnalisé... pas si facile à maîtriser

La transformation digitale tout le monde en parle, tout le monde prétend la faire, si bien que c’est devenu une évidence : elle est impérative. Mais pourquoi faire, finalement ? Le baromètre très complet que vient de réaliser l’Ifop fournit de très précieuses informations.

Ainsi, les entreprises interrogées indiquent qu’elles mènent la transformation numérique d’abord pour innover et proposer de nouvelles offres ou de nouveaux modes d’achat, puis pour optimiser les process et améliorer la productivité, soutenir la croissance et enfin dynamiser l’image de l’entreprise. Les résultats de ce quarté montrent l’importance du marketing dans les motivations de la transformation digitale. Le numérique n’est plus une option, c’est devenu un canal de distribution aussi important que les autres.

La preuve par la multiplication des canaux utilisés par les entreprises interrogées. Si 97 % d’entre elles déclarent avoir un ou plusieurs sites Internet fixes, 75 % possèdent au moins un compte sur un réseau social externe, 68 % ont des sites en responsive design et 62 % un ou plusieurs sites mobiles.

Réseau physique et numérique : l'hybridation

Si ce réseau est encore largement juxtaposé à l’existant, la tendance à l’hybridation des deux réseaux, le physique et le digital. Ainsi parmi les firmes interrogées qui possèdent un réseau physique de pointe de vente (46 % de l’échantillon), seulement un tiers propose une vraie expérience client cross canal, c’est-à-dire la possibilité pour un client de commencer un achat en ligne et de le terminer en magasin ou l’inverse. Toutefois cela ne signifie que les autres entreprises ne font rien. Ainsi, 44 % y proposent un accès à des écrans interactifs, 24 % des outils de géolocalisation dans le magasin.

L’interaction avec le client, c’est aussi créer des communautés. Enfin en théorie, car sur cette dimension les entreprises interrogées semblent frileuses. Si 37 % d’entre-elles possèdent des communautés clients, seulement 20 % ont été à l’initiative. Pour 8 % c’est à l’initiative des clients et 9 % l’initiative est mixte. Parmi celles qui possèdent des communautés, 81 % déclarent y suivre ce que les clients y disent de l’entreprise et 74 % sollicitent leurs clients pour qu’ils donnent leurs avis. Autrement, un quart des entreprises n’utilisent pas vraiment ces communautés pour enrichir le dialogue avec leurs clients.

La banque assurance champion du dialogue avec les consommateurs

Si le dialogue n’est pas le fort des entreprises sondées, elles utilisent malgré tout le numérique pour mieux connaître leurs clients. Ainsi, 47 % des entreprises déclarent recueillir en temps réel des informations sur leurs consommateurs. Dans ce domaine, le secteur des services est à la pointe, puisque la proportion monte à 54 % et, plus particulièrement encore, la banque assurance avec un taux de 63 %.

Ces données les aident à affuter leurs connaissances marketing. Ainsi 78 % des entreprises interrogées les utilisent pour affiner la segmentation client, 58 % pour évalue la rentabilité par client et 48 % pour créer des offres sur mesure en quasi temps réel, quand 45 % déclarent pouvoir créer de nouvelles offres en temps quasi réel.

Les datas ainsi recueillies aident-elles à la mise en place d’un marketing prédictif ? Oui et non. Car seulement la moitié des entreprises indiquent utiliser les données clients pour prévoir les comportements futurs des consommateurs. 16 % le font à partir des données clients recueillies canal par canal, 27 % en utilisant tous les canaux et seulement 17 % en mixant les informations internes et d’autres externes.

Protéger les données, cet or numérique

Autrement dit, si les firmes accumulent des données, elles restent encore prudentes (ou incompétentes) dans leur utilisation. En témoigne les 80 % de firmes qui disent avoir mis en place une charte de protection des données personnelles, auquel il faut ajouter 7 % qui prévoient de le faire prochainement. De même, 80 % des entreprises disent faire des tests de sécurité régulièrement.

La prise de conscience de l’importance du numérique pour le futur de l’entreprise est telle qu’il n’est pas question de l’hypothéquer en raison d’une mauvaise politique de sécurité des données. Il ne faut pas tuer la poule aux œufs d’or.

Note méthodologique : baromètre réalisé auprès de 330 entreprises françaises de plus de 500 salariés, dont plus de la moitié des entreprises du CAC 40.

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