La vidéo en ligne, un levier encore sous-utilisé par les constructeurs auto pour doper leurs ventes

Lors de sa conférence parisienne Auto@Google destinée aux annonceurs français du secteur auto, Google a présenté les résultats de son étude sur les mutations de l'industrie. Les acheteurs d'automobiles se disent de plus en plus influencés par le digital pour faire leur choix.

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La vidéo en ligne, un levier encore sous-utilisé par les constructeurs auto pour doper leurs ventes

Le lundi 30 juin, Google réunissait à son siège parisien tout ce que le secteur automobile compte d'annonceurs, pour sa conférence "Auto@Google". Objectif : promouvoir ses outils auprès de décideurs de l'industrie (dont les budgets publicitaires et marketing sont traditionnellement bien garnis) et les inciter à miser davantage sur des dispositifs digitaux. Pour illustrer son propos, Nathalie Nègre, responsable du pôle automobile au sein de Google France, s'est appuyée sur les résultats d'une étude réalisée chaque année par l'agence Netpop. Même si Google est juge et partie dans l'affaire - puisqu'il a tout intérêt à démontrer que les campagnes en ligne, liens sponsorisés, bannières, publicités, vidéo qu'il vend ont une influence toujours plus grande aux yeux des clients - son sondage n'est pas dénué d'enseignements.

Boom de la consommation vidéo

Les évolutions d'une année sur l'autre sont éclairantes. Sans surprise, le taux de pénétration des terminaux mobiles chez les clients auto augmentent sensiblement (41% pour les tablettes, contre 28% en 2013 ; 48% pour les smartphones, onze points de plus qu'un an plus tôt). Ils sont utilisés soit pour comparer les modèles, soit pour trouver un concessionnaire proche de chez eux. 4 personnes interrogées sur 10 disent avoir découvert des marques et modèles grâce à un moteur de recherche.

Les usages vidéo se développent aussi à vitesse grand V. 43% des acheteurs affirment consulter des vidéos en ligne durant leur recherche, et le temps passé sur des sites de partage vidéo explose (+84% entre 2012 et 2014). Mais les futurs acheteurs ne trouvent pas forcément un contenu à la hauteur de leurs attentes. "65% auraient aimé avoir plus de contenus vidéo automobile en ligne ; 80% disent qu'ils s'en serviront pour leur futur achat automobile", explique Google. Les acteurs de la filière ont donc tout intérêt à répondre à cette demande grandissante, avec des contenus informatifs, spectaculaires ou visant à développer le "territoire de marque", comme disent les communicants.

Les résaux sociaux essentiels avant et après l'achat

Les acheteurs se rendent aussi sur les réseaux sociaux pour puiser de l'information. Ils sont 49% à le faire, soit 14 points de plus qu'en 2013. 72% considèrent que le social influence leur décision d'achat.

D'où l'importance d'investir tous ces territoires en déployant un "creative canvas" (un tissu créatif), une stratégie de contenus cohérente, pour créer une interaction entre le client et la marque.

Sylvain Arnulf

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