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[La vigie avec Artefact] La pleine conscience du repassage

Régulièrement (plus ou moins) Paul Grunelius, senior strategic planer chez Artefact, nous livre ses impressions sur les vies connectées vues depuis la publicité. Dans cette chronique, il relève notre angoisse du temps mort, celui où la poésie du quotidien émerge. Et si un monde toujours augmenté était finalement un monde appauvri. 
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[La vigie avec Artefact] La pleine conscience du repassage
Repasser ou ne pas repasser, telle est la question.. © DR

Ce sont des scènes de la vie quotidienne, peu distrayantes et même passablement rébarbatives. Une table à repasser et son fer menaçant, redressé, bec vers le haut. Un tapis de course poussiéreux aux bras implorants. Un platane pelé qu’un chien blanc prend pour cible. Un paysage qui défile derrière la vitre d’un train. Étapes transitoires, tâches inévitables, routines auto-imposées qui scandent mécaniquement les journées et les semaines.

L’histoire pourrait en rester là. Mais non : nous sommes dans une publicité. Il faut donc qu’il y ait une réponse, une solution, une chute qui vienne résoudre le problème initialement exposé. Diantre, quel est-il donc ce produit miracle ? Selon Radio France – qui fait ici la promotion de son application –, ce sont les podcasts. Oui, nous assure la réclame, en un coup d’antenne magique le moindre moment de notre vie se voit transformé en une expérience enrichissante. Ce n’est plus de repassage, d’exercice ou de promenade du chien qu’il s’agit mais d’art, de littérature, de politique. "Vivons le temps autrement", nous exhorte-t-on.
 


Incontestablement l’exercice publicitaire est réussi, tant sur le fond que dans sa forme. Il met des mots pertinents (et impertinents) sur une vérité partagée mais enfouie en chacun de nous. Il exprime d’une manière originale et convaincante le bénéfice que l’on retire à consommer le produit qu’il vend. Il utilise pour cela des codes esthétiques contemporains, facilement appropriables – photographies légèrement surexposées, couleurs délavées juste ce qu’il faut, grammaire typographique du slogan.

Tout doit être augmenté
Il paraît cependant important de s’arrêter sur le sens du message ici véhiculé. Cette invitation à "enrichir [son] temps" (ce sont les termes – rappelant le "Enrichissez-vous !" de Guizot – de la directrice des marques de Radio France) rejoint une forme d’injonction de notre époque à faire de tous les instants de sa vie des moments utiles, productifs, créateurs de valeur : tout doit être augmenté, chaque seconde doit être optimisée ; au contraire, tout temps improductif est considéré comme nul et non avenu. Il n’y a de salut que dans le multitasking.

 


Cette vision d’une stimulation intellectuelle et émotionnelle qui ne passerait que par des sollicitations extérieures de forte intensité est contestable : elle omet la poésie des choses simples et de l’observation du quotidien. Car ils ont leur beauté, leur intérêt, ces moments anodins. Une beauté discrète, commune, certes, mais qui s’offre à qui veut bien s’y pencher. Et plutôt que de les fuir, de s’en distraire, il n’est pas absurde de vouloir les investir, de s’y engager pleinement, sans détour, de les "épuiser" – au sens de Perec.

Magie de l'attente
Le grand observateur qu’était le cinéaste Jacques Tati déclarait il y a cinquante ans : "Je ne m’ennuie jamais à une terrasse de café. Vous pouvez me donner rendez-vous et avoir un quart d’heure de retard, je ne vous attraperais pas. J’ai peut-être vu le meilleur film de la semaine." A un passage piéton, dans la file d’attente d’un bureau de poste, sur le siège inconfortable d’un bus, peut-être devrions-nous, nous aussi, essayer de voir le meilleur film de notre semaine.

Paul Grunelius @PaulGrunelius, senior strategic planer, Artefact

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